Стать автором
Обратная связь
16.07.2018

Маркетинговое исследование потребителей кофе

Арабика, робуста, либерика… Эти слова ласкают слух любого поклонника кофе. Молотый или растворимый, в зернах или гранулированный – какой̆ кофе выбирают потребители и какие критерии играют важную роль при покупке? Маркетинговое агентство FDFgroup провело опрос среди 300 москвичей в возрасте 18–65 лет.

Как показали результаты опроса, около 60% из них не покупают кофе вообще. Каждый четвертый – покупает кофе минимум раз в два месяца. Еще 14% приобретают и пьют кофе реже, чем раз в два месяца.

Большинство потребителей кофе (80%) покупают этот напиток лично для себя 1–2 раза в месяц, что необходимо учитывать производителям и поставщикам кофе при планировании BTL-активности.

В среднем участники опроса выпивают по две чашки кофе в день. Большинство респондентов (69%) пьют кофе 1–3 раза в день. Более трех раз в день кофе пьют 16% опрошенных, а тех, кто потребляет его один раз в 2–3 дня и 1–2 раза в неделю — по 7%.


Три четверти респондентов покупают кофе в «традиционной» рознице – в универсамах, супермаркетах, продовольственных магазинах и на рынках. Достаточно высока доля потребителей, покупающих кофе в гипермаркетах — таких 33%. Тех, кто приобретает кофе в специализированных магазинах или в специализированных отделах магазинов, 12%.


Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 г). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400г. Упаковки объемом 210–400 г — самые популярные у половины опрошенных, хотя намечается тенденция к покупке упаковок кофе большего объема (от 410г).

Только 6% потребителей кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.



Для большинства респондентов ключевыми факторами при выборе кофе являются вкус, цена, известность марки/бренда, объем/дизайн упаковки и страна-производитель.

По словам участников опроса, акции, реклама и советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Однако на рынке растворимого кофе лидируют как раз активно рекламируемые с акцентом на вкусовых достоинствах марки.


Практически все респонденты (96%) обычно пьют кофе дома, 54% (около 85% работающих респондентов) – на работе. Около 20% участников опроса обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18–35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных, а в баре/ресторане и на отдыхе – соответственно 9% и 7% респондентов. Около 8% респондентов употребляют кофе на прогулке или в пути. Возможно, это связано с тем, что часть потребителей стала воспринимать кофе скорее в качестве легкого перекуса, нежели как средство утоления жажды.

Чашечку горячего кофе с утра любят выпить 91% респондентов. Днем его пьют 46% участников опроса, вечером – 23%. Что интересно, некоторые любители кофе не прочь взбодриться даже ночью – таких фанатов 4%. Причем доля «ночных» кофеманов примерно одинакова во всех возрастных группах.

Двое из трех потребителей кофе любят пить его с сахаром. Около 40% предпочитают кофе с молоком, причем среди молодежи в возрасте 18–34 лет доля любителей сладкого кофе и/или кофе с молоком выше, чем в остальных группах – 80% и 63% соответственно.

Москвичи ценят в кофе именно его бодрящий эффект. Так, 91% опрошенных предпочитают кофе с кофеином и 97% пьют его, чтобы взбодриться. Вопреки распространенному мнению о вреде кофе 63% потребителей считают этот напиток полезным.

Интересно, что, по признанию участников исследования, кофе не только бодрит и поднимает настроение, но и помогает успокоиться, расслабиться, забыть о своих проблемах. Как легкий перекус кофе используют 61% опрошенных – он помогает им притупить чувство голода.

Любят пообщаться с друзьями за чашечкой ароматного кофе 93% респондентов.

При этом практически все участники опроса – 99% – любят кофе за прекрасный вкус, а 96% чувствуют разницу в разных сортах и выбирают только самый лучший, по их мнению, вид кофе.

Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупает одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно имеют 2–3 любимые марки и чаще покупают именно их, но 40% из этих преданных покупателей иногда пробуют новые марки. Только 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.

Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.

В ходе исследования FDFgroup также выяснялось, как изменилось потребление кофе в Москве в условиях экономических санкций и, как следствие, при подорожании продукта. Три четверти респондентов (73%) ответили, что данный факт никак не отразился на потреблении, а около 10% отметили, что они стали пить меньше кофе.

Также респондентов попросили представить ситуацию, когда цены на кофе увеличились в два раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах, сократят потребление кофе 32%.

Была затронута и тема капсульных кофемашин. По данным опроса, только у 12% респондентов имеется кофемашина, и только треть из них (32%) пользуется этим прибором регулярно.

Растворимый кофе

Растворимый кофе пьют 59% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте продукции по всем исследуемым параметрам являются марки Nescafe и Jacobs.

Марку Nescafe спонтанно назвали первой 36% респондентов, Jacobs – 27% опрошенных. Общее спонтанное знание у Nescafe и Jacobs составляет соответственно 82% и 64%.

Показатели спонтанного знания стоящей на третьем месте марки «Черная карта» существенно ниже, чем у марок-лидеров.


По параметру «знание рекламы» наблюдается похожая картина: марки Nescafe и Jacobs оставляют далеко позади другие марки кофе. Это относится как к спонтанному знанию рекламы, так и к знанию с подсказкой.


Лидерами в покупке являются все те же Nescafe и Jacobs – чаще всего за последние три месяца их покупали соответственно 40 и 26% респондентов.


На рынке растворимого кофе наблюдается сильное вовлечение покупателей и высокая конкуренция между марками: в среднем респонденты спонтанно называют три марки; уровень знания марок первой десятки с подсказкой достаточно высок (даже у марки, замыкающей топ-10, он превышает 50%); 10 из 11 респондентов смогли без подсказки вспомнить рекламу хотя бы одной марки кофе; марки-лидеры – Nescafe и Jacobs – в сумме занимают не менее 60% рынка.

На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

Привлекать и удерживать покупателей лучше получается у марок Nescafe и Jacobs. Также достаточно сильными оказались марки «Черная карта» и Carte Noir – хотя их способность привлекать и удерживать потребителя ниже, чем у марок-лидеров, но все же достаточно высока.

Марки Davidoff и MacCoffee являются нишевыми. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но способны удерживать имеющуюся аудиторию.

Привлекающими оказались марки Tchibo, Moccona, Jardin и «Московская кофейня на паяхъ». С одной стороны, они могут похвастаться достаточно высокими показателями привлечения покупателей, но с другой – у них низкая способность удерживать покупателя.


С помощью метода PSM было изучено мнение московских потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки растворимого кофе. По данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 200-320 рублей. Оптимальная цена растворимого кофе в такой упаковке, по мнению покупателей, не должна превышать 250 рублей.

Кофе молотый или в зернах

Как показал опрос, кофе молотый или в зернах пьет ровно половина респондентов.

В отличие от рынка растворимого кофе, на рынке натурального кофе нет явных марок-лидеров. Показатели спонтанного знания (как первого, так и всех спонтанных ответов) достаточно близки у марок Jardin, «Жокей», Paulig, Jacobs и Lavazza.

Нужно отметить, что потребители хуже осведомлены о марках натурального кофе, чем о марках растворимого. Так, в среднем участники опроса спонтанно называли две марки натурального кофе, с подсказкой – восемь (против, соответственно, трех и 11 марок растворимого кофе). Интересным также является то, что 8% респондентов вместо названия марок при спонтанном ответе называют виды кофе – арабика, робуста.

Все перечисленные факты, свидетельствуют об относительно низкой, по сравнению с растворимым кофе, вовлеченности потребителей в покупку продукта.


Знание рекламы марок натурального кофе также значительно ниже, чем знание рекламы марок растворимого кофе. Лидеры по наведенному знанию рекламы – марки Jardin и «Московская кофейня на паяхъ» – едва набирают по 20% ответов респондентов, вспомнивших о том, что встречали рекламу этих марок. Кроме того, около четверти респондентов даже с подсказкой не смогли назвать марки, рекламу которых они встречали. Перечисленные факты говорят об относительно низкой рекламной активности производителей на рынке натурального кофе.


Особенностью рынка натурального кофе Москвы является отсутствие марки-лидера. Можно говорить о том, что лидерами по продажам одновременно являются три марки, с практически одинаковой долей рынка у каждой: Jardin (16%), Lavazza (14%) и Paulig (14%). Достаточно близко к лидерам подходят марки Carte Noir, Jacobs , «Жокей» и Tchibo. За последние три месяца 6-7% потребителей покупали именно эти марки.


На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена «карта силы» марок. Были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупают кофе той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретают кофе той или иной марки чаще всего, среди тех, кто ее покупает).

На «карте силы» марок натурального кофе видно, что, хотя Jardin и лидирует по большинству изученных параметров, эта марка не самая сильная. Бесспорный лидер по привлечению и удержанию клиентов – кофе Paulig.

В целом, сильными марками являются Paulig, Lavazza, Jardin, Nestle Bonka, «Жокей», Jacobs и Carte Noir. Их способность привлекать и удерживать потребителя достаточно высока.

Tchibo, Ambassador и «Черная карта» оказались нишевыми марками. Они не могут похвастаться сильным привлечением покупателей, но зато способны достаточно хорошо удерживать имеющуюся аудиторию.

Марки «Московская кофейня на паяхъ» и Egoist являются привлекающими. Марки могут убедить потребителей совершить первую покупку, но им трудно удержать покупателей.


Что касается мнения потребителей об оптимальной цене для 250-граммовой упаковки натурального кофе, то, согласно данным исследования, диапазон психологически приемлемых цен составляет 220–340 рублей. Оптимальная цена, по мнению покупателей, должна быть на уровне 250 рублей.

По материалам Агентства FDFgroup

Источник:
fdfgroup.ru




Cannot find 'template1' template with page ''
Свежие новости:
Cannot find 'stqnew_newslist_add_today' template with page ''

Другие новости по теме:

*Для получения бесплатной
электронной газеты Quality News
пожалуйста, укажите ваш e-mail адрес: