Архив номеров

Шрифт в корпоративном стиле

В бизнесе важен результат, а не участие, поэтому одна из ключевых задач — сформировать имидж уникальной, преуспевающей и надежной фирмы. Существенным элементом корпоративного стиля является шрифт, который используется в коммуникациях с потребителями и партнерами.
Корпоративный стиль основан на трех китах — логотипе, фирменных цветах и фирменном шрифте. Шрифт занимает здесь центральное место, поскольку способствует эффективной реализации корпоративного образа: упрощает использование логотипа, модульной сетки макета и внутренних стилей оформления документов, а также ненавязчиво помогает идентифицировать компанию.

Наша справка

ООО «Научно-­производственное предприятие «ПараТайп»
Крупнейший в России производитель цифровых компьютерных шрифтов. Шрифты «ПараТайп» востребованы как на российском, так и на зарубежном рынках. Клиентами являются аппараты Совета Федерации и Государственной Думы РФ, правительства г. Москвы; республик Башкортостан, Татарстан, Саха (Якутия), Калмыкия, Бурятия, Карелия и др.; крупные отечественные издательства: «КоммерсантЪ», «ОЛМА‑пресс», «Эксмо», «Просвещение», «Бурда» и др.; телекомпании: ВГТРК, РТР, НТВ, «ТНТ‑телесеть», «Останкино» и др.; крупные предприятия и организации: АО «Газпром», ГК «РосБитех», «РЖД», ФГУП «Космическая связь» и др.; банки: Сбербанк России, Внешэкономбанк, ВТБ (ПАО), МДМ Банк. За 20 лет работы библиотека шрифтов «ПараТайп» увеличилась с нескольких десятков до более чем тысячи шрифтов, что радикально преобразило отечественную типографику.

Корпоративный стиль основан на трех китах — логотипе, фирменных цветах и фирменном шрифте. Шрифт занимает здесь центральное место, поскольку способствует эффективной реализации корпоративного образа: упрощает использование логотипа, модульной сетки макета и внутренних стилей оформления документов, а также ненавязчиво помогает идентифицировать компанию.

Идентификация требует индивидуальности

Правильно подобранный шрифт способен отразить индивидуальность и дух вашей компании. Возможно, подходящий вариант удастся найти среди готовых шрифтов — в мире их создано около сотни тысяч. А может быть, лучшим решением станет оригинальный дизайн, разработанный специально для вас, либо комбинированный вариант, когда на базе публичного шрифта формируется оригинальная клиентская версия, ей присваивается новое имя, а заказчику продается исключительная лицензия.

Использование любых шрифтов обеспечивается лицензией правообладателя. В первом случае вам может понадобиться одна или несколько конкретных лицензий (десктоп-­лицензия, веб-лицензия, мобильные приложения и т. п.). Во втором случае вы можете воспользоваться исключительными (эксклюзивными) правами. Третий вариант реализуется только при покупке исключительных прав.

Эксклюзивный корпоративный шрифт, как и автомобиль руководителя, выступает в глазах партнеров и клиентов символом Уникальности, Устойчивости и Успеха компании — ее триУмфа. Заметим, что стоит он намного меньше представительского автомобиля, но играет в создании имиджа фирмы гораздо большую роль.

Характерное начертание букв фиксируется в подсознании и формирует образ компании. Прекрасные примеры — логотипы фирм Marlboro, Coca-­Cola, McDonald’s, Олимпийских игр в Сочи. Сами фирменные шрифты могут быть не столь яркими, но их узнаваемость зачастую имеет даже большую ассоциативную силу, чем логотип.

Выбирая готовый вариант или заказывая эксклюзивный, стоит помнить, что шрифты как люди — у каждого свое «лицо», и даже похожие на первый взгляд всё же различны. Поэтому по-разному будут выглядеть документы, созданные с их помощью. Разными могут быть и их восприятие, и формируемый ими имидж.

Первостепенную роль шрифты играют в оформлении сайтов компаний. Современная веб-страница — это не просто текст, а полноцветный документ, подготовленный с ­учетом правил типографики. Последние версии популярных браузеров позволяют автоматически скачивать и устанавливать на компьютерах пользователей шрифты, встроенные в код веб-страниц, — так называемая @font-face-технология и ее аналогии. Поэтому правильно выбранный шрифт с улучшенной читаемостью на экране поможет донести потенциальным партнерам и клиентам информацию о вашей фирме именно так, как было задумано, в полном объеме и без искажений, и облегчит восприятие даже при невысоком разрешении монитора.

Рисунок 1. Использование шрифта в корпоративном стиле

Коммуникации

Важной частью деятельности любой компании является общение с партнерами и клиентами. Оформленные с использованием хорошо продуманного корпоративного стиля (и, конечно, корпоративных шрифтов) письма и другие документы создают положительное впечатление еще до того, как читающий вникнет в суть послания. Обладание эксклюзивным шрифтом весьма престижно и придает компании солидности.

Двуязычные документы и договоры с партнерами выглядят привлекательно и профессио­нально, если выполнены одним и тем же шрифтом. Это достигается путем построения многоязычных шрифтов в соответствии с международным стандартом «Юникод». Их применение в пользовательских инструкциях и технической документации подчеркивает уважительное отношение к потребителям независимо от того, где они проживают, и служит дополнительным свидетельством серьезности намерений по продвижению товаров в различных странах.

Реклама

Важнейшую роль шрифт играет в рекламе — и полиграфической, и наружной, и мобильной, и видео. Правильно выбранный шрифт поможет отличить ваш продукт от продукции конкурентов и привлечет внимание потенциальных покупателей не меньше, чем хороший слоган. Как показывает мировой опыт, даже внутри одной фирмы для рекламы разных товаров может использоваться различное написание, что является показателем устойчивости компании и заботы об имидже каждого отдельного бренда.

Особенно эффективны при продвижении продукта эксклюзивные шрифты. Их начертание служит своеобразной «скрытой рекламой», оседая в памяти потребителей и приводя к устойчивым ассоциациям, так же как секундные фрагменты рекламных видеороликов.

Шрифты могут нести информацию о продукции: есть солидные, подходящие для рекламы дорогих украшений; есть консервативные, на которые обратят внимание приверженцы традиций, а демократичные шрифты наиболее пригодны для рекламы молодежных и детских товаров.

Актуальность использования многоязычных шрифтов особенно ярко проявляется для транснациональных компаний, работающих на российском рынке, и крупных отечественных фирм, вовлеченных в мировое экономическое пространство. Упаковка, реклама, информационные услуги в России сегодня немыслимы без использования азиатской кириллицы (татарского, башкирского, якутского, казахского и многих других из более чем 150 языков народов России), а также греческих, арабских и китайских шрифтов.

Их применение способствует единообразию и узнаваемости рекламы, облегчает идентификацию фирмы и снижает затраты на продвижение товаров в различных странах мира. Особый эффект дает реклама с использованием многоязычных шрифтов в странах с развивающейся экономикой, позволяя им осознать себя полноправными членами мирового экономического сообщества.

Шрифты могут не только интернационализировать информацию о товаре, но и подчеркивать национальные особенности или происхождение продукции — например, при использовании готических или старорусских вариантов дизайна.

Внутренняя документация

В больших организациях, особенно с филиалами в разных городах, регионах и странах, очень важно единообразие оформления внутренней документации, как письменной, так и электронной. Это позволяет ­сотрудникам воспринимать корпорацию как единое целое.

Использование общего стиля оформления и комплекта шрифтов дает возможность не только создавать легкоузнаваемые документы, но и правильно, без дополнительных затрат воспроизводить документацию, организовывать и легко поддерживать ­бумажный и электронный документооборот. Профессионально выполненные шрифты без проблем установятся на различных компьютерных платформах, будут правильно работать во всех прикладных программах и не приведут к увеличению затрат на техническую поддержку внутренней компьютерной сети.

В современные шрифты можно встроить дополнительные символы — например, логотип фирмы. Помимо того что замена растровой картинки на масштабируемый знак позволяет улучшить внешний вид документов, это существенно сокращает их объем и тем самым повышает емкость электронных архивов, а также заметно поднимает скорость электронного документооборота.

Во многих компаниях нередки случаи, когда в связи с отсутствием бланков с логотипами приходится сканировать изображение и помещать его в нужное место. При этом качество оформления снижается, а документы приобретают «доморощенный» вид. Встраивание в шрифты логотипа и других необходимых дополнительных символов устраняет эти проблемы.

Лицензионная политика

Постановлением Суда по интеллектуальным правам от 12 декабря 2014 г. шрифт получил защиту как сложный объект интеллектуальной собственности (в терминах Гражданского кодекса РФ), представляющий собой шрифтовой дизайн (произведение графики) и шрифтовое программное обеспечение (программа для ЭВМ). Использование любой из этих составляющих требует наличия лицензии правообладателя. Это позволяет четко определить в лицензионном договоре объем передаваемых прав.

Десктоп-­лицензия дает право на воспроизведение знаков шрифта на любых носителях, в частности на бумаге, экранах компьютеров, рекламных щитах, одежде и на любых других поверхностях, без ограничения тиража, а также на встраивание в документы без права редактирования.

Веб-лицензия позволяет встраивать шрифтовое программное обеспечение (ПО) в веб-сайты и демонстрировать знаки шрифта на экранах пользовательских устройств по технологии @ font-face.

Есть отдельная лицензия на использование шрифтового ПО в оформлении мобильных приложений для операционных систем iOS, Android, Windows Phone и им подобных. При этом встраивание должно быть таким, чтобы пользователь не имел свободного доступа к шрифтовому ПО, не мог его скачать, установить или использовать иным способом, кроме как в составе приложения.

Существуют также особые виды лицензий, которые предоставляют право на использование изображений знаков шрифта в аудиовизуальных произведениях и электронных изданиях (книгах, периодике) и публикациях.

Сегодня подавляющее большинство крупных российских компаний работают со шрифтами лицензионно — в рамках отведенных прав, предоставленных лицензией правообладателя. Доля приобретаемых неисключительных лицензий (денежное выражение) в среднем составляет:

    • десктоп — 60%;
    • веб — 22%;
    • мобильные приложения — 8%;
    • аудиовизуальные произведения — 8%;
    • прочие — 2%.

В последние годы многие клиенты покупают эксклюзивные лицензии, которые обеспечивают исключительные права на использование шрифтов, созданных специально для их компаний. Банки и промышленные предприятия, государственные органы и федеральные структуры, транспортные и информационные организации, СМИ и общественные объединения — все стремятся к оригинальной самоидентификации путем получения исключительных прав на шрифты и шрифтовое ПО.

«Business Excellence» Август 2019

Рубрика: Дело
Автор(ы): С. Бобрышев
01.08.2019

448
Поделиться:

Подписка



Материалы по данной теме можно СКАЧАТЬ в Электронной Библиотеке >>>

САЙТ ЖУРНАЛА "BUSINESS EXCELLENCE" - WWW.BE-MAG.RU