Архив номеров

Влияем на удовлетворенность клиентов

Новый совместный проект журнала Business Excellence и ООО «ИнтерКонсалт» рассказывает о том, как, используя бизнес-методику GORA, сделать так, чтобы компания понимала потребности и ожидания клиентов и других заинтересованных сторон в каждой точке контакта с ними и при изменениях своевременно вносила корректировки в бизнес-процессы.

Коротко о первом шаге бизнес-методики GORA

Бизнес-­методика GORA — практическое руководство построения системы управления устойчивым развитием бизнеса — включает семь шагов: 1) анализ потребностей и ожиданий клиентов и других заинтересованных сторон; 2) конкретизация рыночной стратегии, контекста и стратегических целей; 3) идентификация и описание требуемых бизнес-­процессов; 4) алгоритмизация ключевых элементов управления; 5) анализ рисков, влияющих на целевые показатели деятельности; 6) разработка ключевых показателей деятельности; 7) определение направлений дальнейшего улучшения.

Рассмотрим первый шаг бизнес-­методики GORA. Его целью является измерение уровня удовлетворенности клиентов и заинтересованных сторон, а также определение реального положения фирмы на рынке относительно их ожиданий.

Для реализации поставленной цели необходимо выявить основные, ожидаемые и опережающие для потребителя требования и точки контакта, в которых они нарушаются и которые нарушать нельзя, а также оценить текущий уровень удовлетворенности клиентов и других заинтересованных сторон. Это даст организации понимание, по каким сегментам (группам потребителей) и в каких точках контакта необходимы изменения в первую очередь.

Как это сделать? Бизнес-­методика GORA (шаг 1) предлагает такую последовательность действий:

1) группы потребителей и точки контакта:

  • выделить группы клиентов и заинтересованных сторон, определить их веса;
  • определить точки контакта по каждой группе потребителей и каждой заинтересованной стороне и вес (значимость) каждой точки;

2) потребности и ожидания:

  • описать потребности и ожидания по атрибутам качества (базовые, требуемые, привлекательные) в каждой точке контакта для каждой группы потребителей и каждой заинтересованной стороны;

3) оценка уровня удовлетворенности:

  • определить уровень удовлетворенности в каждой точке контакта по каждой группе потребителей и каждой заинтересованной стороне;
  • рассчитать текущий уровень удовлетворенности по каждой точке контакта / группе потребителей / товару (услуге) в соответствии со шкалой уровня удовлетворенности.

Действие 1

Группы потребителей и точки контакта

Кто является клиентом компании: конечные потребители, дистрибьюторы, сети, кто-то еще?

Немного теории: группа потребителей — это целевой сегмент рынка фирмы, обладающий схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару или услуге компании.

На практике группы потребителей формируются по типам: это индивидуальные потребители и семьи (конечные потребители), посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники, внутренние потребители в группе компаний, холдинге, компании.

В дополнение к группам потребителей выделяются заинтересованные стороны, требования которых фирма считает значимыми для своей системы управления или желаемых результатов деятельности. Как по группам потребителей, так и по заинтересованным сторонам выделяются точки контакта.

Очевидно, что каждая группа и каждая заинтересованная сторона важны для бизнеса, поэтому в рамках бизнес-­методики GORA их веса определяются с учетом показателей, связанных с их значимостью (например, доля в объеме продаж).

Что такое точка контакта? Знает ли компания все точки контакта со своим клиентом?

Еще немного теории: точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с фирмой, ее продукцией и услугами. Для каждой группы потребителей они уникальны и имеют разную степень детализации, но есть и универсальные. В свою очередь, каждая из универсальных точек контакта распадается на уровни, а степень детализации зависит от этапа анализа (на первых этапах можно ограничиться точками первого и второго уровней).

На практике универсальными точками контакта могут быть сайт, офис, вывеска, документация, реклама, корпоративные автомобили, печать, коммерческое предложение, звонки, сотрудники, продукты (услуги) и др. Точки контакта по продукту дают другой перечень. Это дизайн, название, выбор товара на полке, упаковка, потребление продукта, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон и др.

В рамках бизнес-­методики GORA определено, что, как и в случае с группами потребителей, каждая точка контакта также имеет свою значимость. Поэтому их веса устанавливаются исходя из доли информации, значимой для потребителя (принятия им решения в пользу продукта) и поступающей через точку контакта.

Согласно практике применения бизнес-­методики GORA для малых и средних предприятий, среднее количество на одну компанию для первого цикла анализа составляет пять групп потребителей и 32 точки контакта.

Глоссарий

ERP
(сокр. от англ. Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия)
Организационная стратегия интеграции производства и операций, управления трудовыми ресурсами, финансового менеджмента и управления активами, ориентированная на непрерывную балансировку и оптимизацию ресурсов предприятия посредством специализированного интегрированного пакета прикладного программного обеспечения, предоставляющего общую модель данных и процессов для всех сфер деятельности. ERP‑система — конкретный программный пакет, реализующий стратегию ERP.

 

Действие 2

Потребности и ожидания

Как описать потребности и ожидания потребителей и заинтересованных сторон?

Сначала необходимо понять, что такое потребности и ожидания и есть ли между ними разница. Потребности — это первоначальные требования потребителей, связанные с базовой выполняемой функцией, безопасностью продукта или услуги; они предписаны законодательством либо стали минимальным стандартом. Ожидания — это требования потребителей, которые могут быть не сформулированы в явном виде (внутренние, скрытые мотивы), но без учета которых развитие и успех продукта или услуги в данной ценовой категории в долгосрочной перспективе невозможны.

Между потребностями и ожиданиями есть разница, которую хорошо демонстрируют следующие примеры:

  • человек хочет пить, у него есть потребность утолить жажду и сделать это безопасным для здоровья способом, а его ожидание — что вода будет из горного источника и нужной температуры;
  • покупая часы за миллион рублей, человек вряд ли хочет удовлетворить потребность узнавать время — скорее он желает обладать совершенным механизмом, шедевром инженерной мысли, дорогим аксессуаром или свидетельством своих возможностей и статуса, и эти его ожидания должны быть реализованы.

Когда клиент берет продукт с полки магазина либо звонит на горячую линию, он имеет базовую потребность и внутренние ожидания. Придумайте то, что ему бы понравилось.

Невозможность удовлетворить потребности — почти всегда потеря клиента, так как продукт в его восприятии вообще не выполняет ту функцию, для которой он покупался. Понимание ожиданий потребителя — это ключ к успеху продукта или услуги на рынке.

Если какие-то ожидания клиентов не удовлетворяются изредка, то это, скорее всего, не приведет к их нелояльности. А если базовые требования, связанные с критическими характеристиками покупаемого и потребляемого продукта или услуги, нарушаются ежедневно, это гарантированная потеря потребителя.

Поговорим о стандартах. Означает ли следование им то, что нужный уровень удовлетворенности клиента достигнут? Очевидно, что стандарты (международные, национальные, законодательные или ­какие-либо другие) абсолютно необходимы в бизнесе. Но станет принципиальной ошибкой, если в основу будут положены только стандарты и окажутся не учтены потребности и ожидания клиентов, в результате чего бизнес станет крайне уязвимым для конкурентов.

Как правило, компания имеет представления о том, чего хотят потребители. Но этого недостаточно — нужна адекватная методика, которая позволит структурировать эти знания, выявить важные детали и, самое главное, даст понимание, как эти данные учитывать при построении бизнес-­модели. Именно такой подход реализован в бизнес-­методике GORA.

7 шагов GORA

Бизнес-­методика GORA предполагает предварительную оценку устойчивости развития бизнеса (шаг 0).

  1. Шаг
    Анализ потребностей и ожиданий потребителей и других заинтересованных сторон.
  2. Шаг
    Конкретизация рыночной стратегии, контекста и стратегических целей.
  3. Шаг
    Идентификация и описание требуемых бизнес-­процессов.
  4. Шаг
    Алгоритмизация ключевых элементов управления.
  5. Шаг
    Анализ рисков, влияющих на целевые показатели деятельности.
  6. Шаг
    Разработка ключевых показателей деятельности.
  7. Шаг
    Определение направлений дальнейшего улучшения.

Действие 3

Уровень удовлетворенности

Как определить уровень удовлетворенности потребителей и заинтересованных сторон?

К удовлетворенности клиентов приводит максимальное соответствие товара или услуги потребностям и ожиданиям согласно качествам, ради которых товар или услуга приобретаются, а также способность компании, производящей товар или предоставляющей услугу, максимально удовлетворить потребности и ожидания людей.

Для оценки эмоциональной реакции клиента на отдельные характеристики продукции используется метод Кано, позволяющий управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей. В данном методе различают три типа качества: базовое (основное), требуемое (ожидаемое), привлекательное (опережающее).

Базовое (основное) качество — это тип, вызывающий неудовлетворенность в случае его отсутствия, но не создающий удовлетворенности сам по себе. Например, тормоза в автомобиле: их наличие и корректная работа являются нормой, а если нет, то клиент с большой долей вероятности уже не вернется к этому бренду.

Требуемое (ожидаемое) качество — тип, при улучшении которого увеличивается удовлетворенность потребителя. Например, показатели экономичности авто: сравнивая модели, клиент отмечает для себя, что с новым мотором будет тратить меньше на бензин.

Привлекательное (опережающее) качество — это тип, который не вызывает недовольства, когда не существует, но его появление удивляет потребителей (вау-эффект) и увеличивает удовлетворенность. Например, покупая машину среднего класса, клиент не ожидал получить вместе с климат-­контролем еще и систему ионизации воздуха, что привело его в восторг.

В рамках бизнес-­методики GORA оценка уровня удовлетворенности в каждой точке контакта проводится с учетом соответствия вышеназванным типам качества по пятибалльной шкале: пять баллов — восторг, четыре балла — приятное удивление, три балла — ожидания оправдались, два балла — сильное раздражение, один балл — полное разочарование.

Очевидно, что базовые атрибуты качества, уровень их достижения, причины отклонений должны отражаться в бизнес-­процессах. Кроме того, компания должна иметь программы улучшения требуемого (ожидаемого) качества по ­основным направлениям (показателям продукта), которые необходимо запустить, чтобы не отстать от конкурентов. Нет смысла тратить деньги на дорогостоящие вау-эффекты, если организация не научилась в полном объеме выполнять базовые атрибуты качества.

Бизнес-кейс

Анализ потребностей и ожиданий групп потребителей по точкам контакта небольшого производителя пива и напитков

Исходное положение компании: линейка продуктов (крафтовое пиво, безалкогольные напитки); создание имиджа продуктов через социальные сети, сайт, приложение о продукте; точки контакта не учтены.

В рамках бизнес-­методики GORA анализ начался с определения основных групп потребителей и их значимости. На первой итерации было выделено три группы:

    • ГП 1 «Конечные потребители продукта» (вес = 0,7),
    • ГП 2 «Дистрибьюторы» (вес = 0,25),
    • ГП 3 «Торговые сети» (вес = 0,05).

Группа «Торговые сети», занимающая менее 5% от оборота, была оставлена для следующих итераций. Компания сконцентрировалась на анализе двух первых групп потребителей. Для каждой из них на первой итерации было решено не дробить точки контакта, определив их в укрупненном виде.

Для ГП 1 «Конечные потребители продукта» выделены три основные точки контакта:

    • > ТК 1.1 «Выбор продукта на полке» (вес = 0,4),
    • ТК 1.2 «Потребление продукта» (вес = 0,5),
    • ТК 1.3 «Сайт/приложение о продукте» (вес = 0,1).

Для ГП 2 «Дистрибьюторы» были выделены три основные точки контакта:

    • ТК 2.1 «Заявка и подтверждение объема поставки» (вес = 0,69),
    • ТК 2.2 «Рекламации» (вес = 0,09),
    • ТК 2.3 «Отгрузка со склада» (вес = 0,22).

В рамках бизнес-­методики GORA были проведены анализ потребностей и ожиданий по всем точкам контакта и оценка уровня удовлетворенности в баллах.

Получены следующие результаты по группе ГП 1 «Конечные потребители продукта»:

    • «Выбор продукта на полке» (ТК 1.1): одной из ключевых проблем является неравномерность присутствия товара на полках магазинов в течение дня и недели, а также отсутствие удобной упаковки при оптовой закупке (мультипаки);
    • «Потребление продукта» (ТК 1.2): крайне важным оказался срок хранения продукта в холодильнике, так как большинство продуктов в линейке имеют ограниченные сроки;
    • «Сайт/приложение о продукте» (ТК 1.3): попытки удивить конечного потребителя приложением и создать имидж продукта через сайт практически не имеют отдачи в настоящий момент, хотя в будущем всё может поменяться.

По группе ГП 2 «Дистрибьюторы» после проведенного анализа потребностей и ожиданий по всем точкам контакта и оценки уровня удовлетворенности в баллах была выявлена самая низкая удовлетворенность по ТК 2.1 и получены следующие результаты:

    • «Заявка и подтверждение объема поставки» (ТК 2.1): основная проблема — отсутствие плановой доступности всех категорий продуктовой линейки, что приводило к убыткам дистрибьюторов и отсутствию желания бронировать большие объемы продукции данного производителя. А производитель, в свою очередь, не имел возможности и ресурсов работать на склад «вслепую».

Решением проблем, выявленных в точках контакта, стало подключение дистрибьюторов к ERP‑системе предприятия, что позволило управлять товарными запасами собственной продукции у дистрибьюторов и привело, по оценкам компании, к росту продаж на 36,5% в течение первого года. Помимо этого была выстроена грамотная система операционного планирования, благодаря чему сократились производственные издержки и издержки цепочки поставок (из-за авральных закупок и постоянного изменения краткосрочных планов производства) на 14,3%.

Таким образом, только на первом шаге применения бизнес-­методики GORA общий положительный эффект от принятых решений по результатам проведенного анализа был оценен компанией в 87,18 млн руб. в год, а это отличный результат для небольшого производства.

«Business Excellence» Август 2019

Рубрика: Мастер-класс
Автор(ы): А. Горшенин.
01.08.2019

448
Поделиться:

Подписка



Материалы по данной теме можно СКАЧАТЬ в Электронной Библиотеке >>>

САЙТ ЖУРНАЛА "BUSINESS EXCELLENCE" - WWW.BE-MAG.RU