Архив номеров

Мы хотим донести до людей продукт, максимально соответствующий их желаниям

Основная масса маркетинговых инструментов и поток рекламы призваны манипулировать побуждениями потенциальных потребителей товаров или услуг. Если ранее такие методы работали на чувствах людей и других факторах, то в недалеком будущем глубина воздействия может проникнуть на микро- и нейроуровни. О том, как действует этот механизм сегодня, рассказывает российский нейробиолог, профессор факультета социальных наук НИУ «Высшая школа экономики» Василий Ключарёв.

— Василий Андреевич, что же такое нейроэкономика? Этот термин сегодня у всех на слуху, но точное определение мало кто дает.

— Это раздел нейробиологии, который изучает механизм принятия решения. Экономисты и психологи, нейробиологи и биологи пытаются объяснить природу возникновения тех или иных решений, в том числе иррациональных.

В 1980-х годах израильско-­американский психолог Дэниел Канеман заинтересовался нейробиологией и совместно с австрийским экономистом Эрнстом Фером пришел к идее о том, что иррациональность в нашем поведении объясняется устройством мозга. С этого момента ученые начали из­учать, как строение и особенности работы мозга объясняют принятие решений.

В 2002 году Канеман и Вернон Смит получили Нобелевскую премию «за применение психологической методики в экономической науке, особенно при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности». Что касается термина «нейроэкономика», то его придумал нейробиолог Пол Глимчер из Нью-­Йоркского университета, который негласно и признается отцом этого междисциплинарного направления.

— Это правда, что всё начиналось с обезьян?

— Именно с них. Глимчер и его коллега Уильям Ньюсам изучали, как обезьяны перерабатывают информацию, как принимают решение о том, куда перевести взгляд в то время, когда на экране двигаются точки. Если обезьяна переводила взгляд в правильную сторону, то получала вкусный сок. Ученым удалось выяснить, что в мозге существуют определенные нейроны, которые реагируют на движение. Их можно назвать детекторами, фиксирующими перемещения в различных направлениях. Глимчер и Ньюсам считали, что именно они отвечают за принятие решений. Но впоследствии оказалось, что есть еще один тип нейронов, не менее важных в этом деле. Выявленная активность клеток в процессе обдумывания говорит, что именно эти нейроны аккумулируют информацию о том, куда движутся точки, что именно они выносят решение.

Активность таких нейронов в затылочных областях коры головного мозга возрастает до определенного стабильного порога. После того как он достигается, решение принимается. Ученые, глядя на активность нейронов, могли узнать, какое решение примет обезьяна. После приближения показателей к пороговому значению животное переводило взгляд влево или вправо. Специалисты обнаружили, что, если простимулировать эти нейроны электрическим импульсом, решение может измениться.

Вместо тока стали использовать сладкий сок. В зависимости от того, как много сока получала обезьяна за свои действия, ценность конкретного решения для нее менялась. Изменение оценки влияло на активность тех же самых нейронов, а это означало, что проблему можно перевести в экономическое русло. Так Пол Глимчер ввел в биологию понятие субъективных ценностей, взяв его из экономики.

— А что экономическая теория говорит о человеке?

— Экономическая теория принятия решений говорит о том, что, когда человек выбирает из двух опций, он предпочитает вариант с наибольшей субъективной ценностью. В данном случае срабатывает простая логика: выбрать более ценное. Проще говоря, ценность для человека определяется тем, насколько конкретный продукт или действие активируют определенные области его мозга.

Например, в нашем мозге есть небольшая область под названием «прилежащее ядро», которая в зависимости от того, нравится человеку тот или иной продукт или нет, работает по-разному. Испытуемого размещали в МРТ‑сканере и предлагали представить, что он покупает некий товар. На уровне отдельных нейронов было хорошо видно, что активность прилежащего ядра отражает предпочтения и показывает, нравится человеку определенный продукт или нет. Но за принятие решения отвечает не только ядро.

Орбитофронтальная кора — участок коры нашего мозга в лобных долях, принимающий участие в принятии решений, вовлекает в данный процесс и другие факторы. Она оценивает степень потери или риска, связанного с этим решением. Дорсолатеральная префронтальная кора больших полушарий отвечает за самоконтроль. Представьте: вы пришли в магазин, только что получив зарплату, на прилавке видите любимое пирожное, но вы на диете. Если вы удержались и не купили пирожное, то это сработала дорсолатеральная префронтальная кора.

Понять, что именно эта область вовлечена в процесс принятия решения, удалось, просканировав мозг человека, который следит за своим весом. Испытуемому показывали вкусную еду, и, когда он говорил «нет», отмечалась активность нейронов дорсолатеральной префронтальной коры.

В ходе исследования итальянского врача Антонио Домацо было доказано, что порой именно эмоциональная окраска воспоминаний играет ключевую роль в принятии правильного решения.

— Возможно ли при помощи исследований мозга объяснить поведение потребителей?

— Отчасти да. Традиционным маркетингом накоплен большой объем знаний, существует и устоявшаяся терминология для объяснения многих аспектов поведения потребителя. Что касается нейромаркетинга, то здесь мы пока изучаем базовые процессы. Интерпретация активности мозга — это отдельная тема.

Один мой коллега из Германии, возглавляющий нейромаркетинговое агентство, которое по заказу компаний проводит сканирование мозга, исследует, в частности, как покупатели реагируют на различные типы упаковки. Он может лишь протестировать различные варианты товара, но не объяснить реакцию мозга и то, как переделать упаковку, чтобы получился идеальный вариант.

Но существуют и исследования, говорящие, что по активности мозга потребителей возможно предсказывать будущие продажи.

Недавно на конференции в Берлине два известных нейроэкономиста, Хилке Плассман из INSEAD и Брайан Кнутсон из Стэнфордского университета, проводили семинар «Нейропредсказание». Кнутсон выяснил, что по активности в прилежащем ядре возможно определить, купит человек товар или нет. Когда клиент готов к покупке, реакция данной области мозга усиливается.

Подобных исследований немного, но среди них есть заслуживающие внимания. Например, работа Грегори Бернса из Университета Эмори, который давал подросткам прослушать новые музыкальные композиции и по мозговой активности испытуемых устанавливал, нравится им музыка или нет. Через определенное время ученый попытался найти взаимосвязь между деятельностью мозга и коммерческим успехом песен (количество скачиваний). Корреляции оказались статистически значимыми. Выяснилось, что по данным томографии возможно точнее прогнозировать продажи, чем по рейтингам слушателей.

— Оказывают ли реклама или пропаганда влияние на принятие решений?

— Это новый раздел нейроэкономики. Мы с коллегами показали, что у нас есть серьезная, на уровне мозга, склонность к тому, чтобы на нас влияли окружающие. Для социальной психологии это не новость. Социальный психолог Роберт Чалдини пишет, что мы полагаем, будто всё делаем сами, но в реальности находимся под сильным воздействием окружающих. Исследования показывают, что при социальном влиянии срабатывают базовые нейробиологические механизмы, а мы автоматически подвергаемся стороннему воздействию и меняем свое мнение.

Существует серьезная тенденция, связанная с системой мозга, богатой таким нейромедиатором, как дофамин. Наши датские коллеги влияли на эту систему химическими препаратами — в итоге люди становились более внушаемыми. Мы использовали транскраниальную магнитную стимуляцию и делали испытуемых более устойчивыми к мнению окружающих.

Уже становится ясно, какая автоматическая система мозга лежит в основе социального влияния, хотя детали мы понимаем хуже.

— Но ведь помимо людей, склонных к конформизму, есть и нонконформисты. Их меньшинство, но иногда им удается завоевывать мнение большинства. Как это происходит?

— Эти процессы до сих пор до конца не ясны. В социальной психологии, на мой взгляд, также не понято, как меньшинство влияет на большинство. Но пока мы видим, что у людей есть огромная склонность к конформизму, а пропаганда и реклама этим пользуются. Особенно мнением большинства.

Поверьте, это очень эффективно. Здесь, например, и реклама книги, говорящая: «Это бестселлер, его купили миллионы читателей», и грубая пропаганда, пугающая врагами. И в первом, и во втором случаях апеллируют к базовым внутренним установкам, к тому, что нам не хочется быть в меньшинстве. Изучая активность мозга, мы видим, что он, когда вы обнаруживаете, что отличаетесь от большинства, оценивает это как ошибку или опасность. С эволюционной точки зрения это понятно, и быть конформистом — достаточно оптимальная стратегия.

— Что происходит, когда меняется среда?

— Тогда и возникает проблема, ведь при изменении среды большинство уже не в состоянии оценить ситуацию правильно. Именно тогда модели показывают, что группа может очень быстро вымереть, поскольку большинство не понимает, что делает, а остальные двигаются за ним в неправильно заданном направлении. В силу этих причин известные математические модели показывают, что конформизм разумен в стабильной среде.

Почему вводящая в заблуждение пропаганда вызывает серьезные вопросы, особенно в новых ситуациях, там, где старые паттерны поведения большинства становятся неадекватными? Если стимулировать конформизм в изменившихся условиях, социум может разрушиться. Но конформизм — не что-то плохое. Представьте себе общество нонконформистов: каждый живет по своим правилам, нет никаких норм — это довольно жуткое общество. Мы понимаем, что конформизм — это нормально. Вопрос в том, что его нередко используют во зло.

— Может ли человек изменить свое решение под влиянием авторитетного мнения?

— Наши исследования показали, что менять свое мнение в пользу окружающих, в сторону мнения большинства — автоматическая реакция. Авторитет — это другой ключ. Он автоматически отслеживается на уровне мозга и меняет наше поведение. Мы можем в некоторых экспериментах влиять на конформизм или на мозг, начинаем понимать нейробиологическую природу конформизма и социального влияния. Так развивается новая область — нейромаркетинг, которая довольно противоречива и изучает влияние рекламы.

— Оказывает ли цена влияние на восприятие товара?

— Безусловно. Хилке Плассман проводила интересный эксперимент. Студентам, лежащим в МРТ‑сканере, через систему трубочек подавали на язык по несколько капель вина, а затем промывали рот и подавали другое вино. Испытуемым объясняли, что в первом тесте вино было дешевым, а во втором — дорогим. Затем их просили оценить напиток. Несмотря на то что в обоих случаях использовали одно и то же вино, по субъективной шкале оценок «дорогое» всем нравилось больше. Это следовало не только из высказываний, но и из активности нейронов в области орбито­фронтальной коры, хотя физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток. Вот вам эффект маркетингового плацебо в чистом виде!

— Верно ли утверждение, что формирование бренда — это результат рекламного давления на мозг потребителя?

— Насколько я знаю, одно из первых нейроэкономических исследований в области брендинга связано с брендами Pepsi и Coca-Cola. Судя по активности мозга, в слепых тестах люди предпочитали Pepsi, но при демонстрации бренда всегда отдавали предпочтение Coca-Cola. Почему? Просто при виде Coca-Cola у них активировалась область, связанная с памятью, определенными ассоциациями.

Центр нейроэкономики и когнитивных исследований в настоящее время занимается тестированием бренд-ассоциаций. Можно ли по активности мозга определить, какие образы связаны с конкретным брендом? Это очень важно для тех, кто придумывает слоганы, создает зонтичные бренды и продвигает товары. Мы заметили, что, когда связь между товаром и брендом слабая, мозг фиксирует эту разницу и бурно реагирует на нее.

— В последнее время производители товаров часто используют приставку «био-» и словосочетание «экологически чистый», которые магическим образом действуют на потребителей. Почему?

— Мой коллега Берндт Вебер активно исследует маркировку товара — стикеры, сигнализирующие, что товар сделан из органического сырья. Исследования подтвердили, что подобная информация воздействует на центр удовольствия. Понимаете, людям, употребляющим такие продукты, начинает казаться, что этот товар более ценный.

Сейчас исследователи изучают влияние на продажи информации о том, что продукт низкокалорийный. Это важно также с социальной точки зрения. Некоторые, увидев подобную надпись, расслабляются и едят чуть ли не в два раза больше, употреб­ляя чрезмерное количество калорий. Вот такая штука.

— Нейромаркетинг — это модное направление, вокруг которого возникает много спекуляций. Согласны ли вы с таким утверждением?

— Это так. Многие компании, которые используют термин «нейромаркетинг», намеренно вводят своих клиентов в заблуждение просто потому, что приставка «нейро-» хорошо продается. Так, в 2008 году ученые Йельского университета выяснили, что, если в слабую презентацию включить изображение мозга, для публики она будет выглядеть более убедительно, хотя эксперты сразу поймут, что здесь многое просто притянуто за уши.

Строго говоря, нейромаркетинг — это раздел более общего научного направления, которое называется нейроэкономика, или нейробиология принятия решений, с чего мы и начинали наш разговор. Это междисциплинарная область, которая находится на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, у ее истоков стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман.

Задача исследователей — изучить активность мозга и объяснить вопросы, связанные с иррациональными решениями людей. Термин «нейромаркетинг» впервые был озвучен в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Але Шмитсом. Я работал у него семь лет в начале своей «нейроэкономической» карьеры. Именно он предположил, что новые открытия, связанные с исследованиями мозга и принятием решений, можно транслировать и в маркетинговую сферу.

— Возможно ли оказывать на людей дистанционное воздействие?

— Нет, незаметно влиять на мозг невозможно — слишком громоздкая аппаратура, да и с расстоянием магнитное поле убывает.

— Проводят ли ученые исследования интуиции?

— Как вы понимаете, рационализировать интуицию довольно сложно. Специалисты до сих пор спорят об этом. Дэниел Канеман, например, полагает, что быстрое мышление на автопилоте работает менее надежно, чем медленные осознанные решения. Порой люди делают правильный вывод, но не могут объяснить почему. Интуиция, в понимании нейробиологов, — это многократная тренировка.

Человек действует методом проб и ошибок и получает четкую обратную связь, доводя навык до автоматизма. Но есть множество ситуаций, когда интуиция не работает, поскольку нет возможности получать обратную связь. Возьмите социальные процессы в экономике. Сколько людей, пытаясь предсказать цены на нефть, допустили серьезную ошибку?

— Какими направлениями будут заниматься нейромаркетологи в ближайшие годы?

— Нейроэкономике едва исполнилось 20 лет. Именно поэтому ученые пока еще пытаются найти ответы на фундаментальные вопросы. Существует интерес исследователей к нейропредсказаниям, их желание найти связь активности мозга с реальным поведением людей.

Ранее ученые пытались выявить общие закономерности, они изучали реакцию потребителей в целом. Но важно не забывать и об индивидуальных различиях. Почему один человек реагирует так, а другой иначе? Было бы, например, интересно отойти от рекламы и маркетинга и переключиться на сферу управления персоналом. Почему один человек подходит на роль топ-менеджера и способен занять высокую должность, а другой — нет? Почему мы оказываем влияние на других людей, когда это происходит, как меняется состояние нашего мозга? Возможно ли изменить мозг так, чтобы начать влиять на других? Вопросов, как вы видите, очень много.

— Какова цель нейромаркетинговых исследований?

— Цель — лучше понять потребителя, его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения активности мозга. Правда, у ученых и маркетологов немного разный подход. Мы все хотим донести до людей продукт, максимально соответствующий их желаниям, которые можно трактовать очень широко. При этом мы всегда будем ставить вопрос, насколько это возможно и этично. Для маркетологов-­практиков важно заглянуть дальше словесных отчетов, важны результат и прибыль.

— Каковы общие перспективы развития нейроэкономики?

— С одной стороны, нейро­экономика действительно развивается довольно быстро, а с другой — исследования всё больше усложняются. Если раньше можно было сравнить активность мозга в ситуациях справедливости и несправедливости и показать: смотрите, здесь мозг более активен, то теперь всё идет в сторону сложных математических моделей, где несправедливость — лишь один из параметров большой модели, описывающей работу мозга.

Усложняется и понимание результатов, всё переходит на другой уровень знания. Когда мы записываем электроэнцефалограмму или кладем человека в магнитно-­резонансный сканер, приборы не могут «достучаться» до отдельного нейрона, а регистрируют лишь активность больших нервных популяций.

У животных же возможно изучать отдельные нейроны, мы знаем, что происходит даже на уровне одного из них, тогда как у человека обычно видна активность больших областей мозга в целом. Не является ли это принципиально ограничивающим моментом для понимания природы принятия решений?

Мы научились предсказывать решения в некоторых ситуациях, влиять на них с помощью магнитной стимуляции, но насколько далеко можно прорваться, используя современные методы? Я думаю, что на фоне всеобщего оптимизма и радости от успехов стоит задуматься, где пределы такого знания.

«Business Excellence» Сентябрь 2019

Рубрика: Интервью
Автор(ы): В. Ключарёв, О. Тюшевская
01.09.2019

448
Поделиться:

Подписка



Материалы по данной теме можно СКАЧАТЬ в Электронной Библиотеке >>>

САЙТ ЖУРНАЛА "BUSINESS EXCELLENCE" - WWW.BE-MAG.RU