Архив номеров

Полная универсальная система продаж и сервиса «15+17»

В данной статье представлено описание оригинальной системы продаж/сервиса, руководства и обеспечения. Ее основное отличие — направленность не на продажи, а на покупки: на создание условий для покупок на большую сумму, для повторных покупок и покупок по отзывам и рекомендациям. Наш постоянный автор Андрей Левченко — бизнес-консультант и тренер, психотерапевт, тьютор эмоционального интеллекта — делится своим 29-летним опытом продаж, обучения и руководства продажами (экспорт–импорт–дистрибуция) в нескольких странах.

Введение

Уважаемые коллеги, я написал эту статью не для того, чтобы вас учить, а чтобы с вами поделиться. У каждого из нас есть опыт, и никто не любит, чтобы его учили, но те из нас, кто хочет большего, любят учиться. И точно так же никто из нас не любит, когда ему начинают продавать, но каждый из нас любит, когда ему помогают купить.

Надеюсь, предложенный мной подход принесет вам и вашим клиентам и удовольствие, и выгоду, а использовать его или нет — ваша воля.

Итак: каждый по-настоящему опытный и разумный продавец, занимающийся активными продажами, рано или поздно хочет одного — чтобы покупатель пришел к нему сам, поэтому такой продавец примет мой профессиональный подход, который выражается так: мне не нужны продажи, мне нужны покупки, поэтому я ничего не продаю, а помогаю покупать!

Поскольку я пишу эту статью для коллег–профессионалов, поясню, что значит для потребителя «купить». Главное — это:

  1. выбрать;
  2. получить;
  3. использовать.

Но большинство продавцов не хотят помочь потребителю даже в первом — «выбрать», и редко продавцов заботит помощь покупателю в получении товара, которое включает оформление, оплату, доставку, распаковку, установку, запуск в эксплуатацию и пр. А уж с этапом «использовать» и вовсе плохо: большинство в этот момент уже занято другими покупателями и не желает тратить время на тех, кто уже купил. Из-за этого они теряют существенную прибыль, но многие не осознают этого и потому не верят официальным отзывам моих заказчиков, которые отмечают, что внедрение разработанной мной системы позволило увеличить продажи на 200–250%. И 200–250% — не предел: если использовать эту систему на все 100%, продажи увеличиваются в три-пять раз, а прибыль еще больше.

За счет чего такой рост? За счет другого подхода, суть которого можно выразить фразой: я не продаю — я помогаю покупать.

У каждого есть опыт покупок, и вот к нему-то я и апеллирую, когда обучаю продавцов. Мои ученики, вспоминая, как продавцы старались им что-то продать, обмануть, уболтать, понимают мои слова и мой подход и быстро обучаются: всего через две-три недели они идут «в поле» и хорошо зарабатывают, живя только на комиссионные и не имея оклада.

Я повторяю некоторым клиентам, психологически застрявшим в 1990-х годах и продолжающих навязывать и продавать: «Если мою систему не примените вы, ее применят ваши конкуренты», — и в первую очередь учу их не тому, как бороться с конкурентами, а как понравиться клиентам больше, чем другие.

За шесть последних лет, в течение которых я обучаю чужих продавцов своей системе, я заметил, что простые слова «Не продавайте, помогайте покупать!» многим нелегко понять — настолько сильны стереотипы в продажах.

Давайте рассмотрим разработанную мной для себя полную универсальную систему продаж «15+17». Я представлю вам структуру, «скелет», а «плоть» вы нарастите сами. Уверен, что профессионалу будет достаточно этой статьи, чтобы разобраться и усовершенствовать свою систему продаж. Мы рассмотрим подход, концепцию и главные элементы, поскольку подход определяет действия, концепция определяет выбор инструментов и структурирует отношения, а алгоритм превращает хаос в направленную силу.

В моей системе нет «работы с возражениями», поскольку у тех, кто разделяет мой подход и отношение к потребителю, возражений не бывает: люди возражают, когда на них нажимают — угол падения равен углу отражения. Вот поэтому я сам не нажимаю и не продаю, а помогаю покупать — это легче, проще, выгоднее и человечнее.

Четыре опорные точки системы «15+17»

Почему система называется «15+17»? Моя практика (а мой стаж личных активных продаж составляет 28 лет, опыт руководства в данной сфере — 27 лет) показывает, что действия продавцов и обслуживающего персонала в отношении потребителей можно разделить на 15 основных этапов, а руководителей продаж и сервиса — на 17 этапов.

Почему предлагаемая мной система названа универсальной? Указанные этапы проходит каждый, кто контактирует с потребителем, независимо от того, какой вид товаров или услуг он предлагает, в какой сфере — b2c или b2b, в каком сегменте рынка или стране работает. Разработанный мной алгоритм оказался одинаково эффективным во всех проектах и видах бизнеса, поэтому я считаю его универсальным. Его можно дополнять бесконечно, я пробовал, но лишнее постепенно «отваливалось». По моему опыту, вполне достаточно 15 этапов для продавцов и 17 этапов для руководителей.

Почему система «полная»? Потому, что она определяет достаточное число основных точек контакта и взаимодействия, нужных для получения количественно и качественно лучшего результата:

    • на двух уровнях во внешней среде: 1 — клиент и 2 — поставщик (см. четвертую часть системы);
    • на четырех уровнях внутри организации: 1— продавцы/обслуживающий персонал; 2 — их руководитель; 3 — руководитель этого руководителя; 4 — собственник организации (см. четвертую часть системы).

Для чего нужны алгоритмы «15» и «17»? Как четкая последовательность действий в любом виде деятельности — чтобы не раздумывать, не сомневаться, а делать. Когда есть простой, понятный, исполнимый алгоритм, отработанный в ходе многократного повторения, тогда исполнитель и руководитель действуют не раздумывая: легко, уверенно, красиво. Это повышает их самооценку и, как следствие, их результативность и их ценность в глазах потребителя. Потребитель охотнее купит именно у такого продавца и охотнее рекомендует именно его, а исполнитель будет работать намного эффективнее под руководством такого шефа.

Продавцы и обслуживающий персонал, которых я обучал, говорят, что после отработки алгоритма «15» они чувствуют уверенность, легкость, выполняют работу быстро, полностью контролируют происходящее и — что главное — получают удовольствие от процесса продажи: им нравится, что теперь они управляют ситуацией, а не подстраиваются под клиента, хотя сам клиент думает, что всё вращается вокруг него.

Руководители отмечают, что после отработки алгоритма «17» им легче общаться и взаимодействовать с сотрудниками: они стали говорить на одном языке — на языке 15 этапов и других алгоритмов, которые будут описаны далее. Такое взаимопонимание улучшает взаимодействие, и это ведет к улучшению отношений и настроения, а следовательно, к увеличению результатов. Рост продаж при правильном управлении людьми — результат не снижения цены или новой рекламной кампании, а результат постоянной работы над взаимопониманием и взаимодействием. Именно поэтому лучший руководитель отдела продаж — не «кабинетный сиделец», а «играющий тренер» — тот, кто находится вместе со своими подчиненными «в поле».

Иногда меня спрашивают, чем эта система отличается от других? Известные мне системы, во‑первых, системами называются, но не являются — это просто рассказы, как надо делать, но не отчуждаемые системы, и потому они не могут быть эффективным инструментом обучения по определению; во‑вторых, они направлены на продажу, а не на покупки, т. е. на то, чтобы найти клиента, впихнуть ему товар и потом искать нового потребителя, а не на то, чтобы установить отношения, при которых потребители будут обращаться в компанию по своей инициативе, покупать сами и рекомендовать ее другим, а именно такие отношения являются наиболее прибыльными и стабильно развивающими бизнес.

В отличие от большинства существующих систем и концепций, я предлагаю другое: принципы построения не системы продаж, а системы покупок — системы отношений с потребителем, способствующей покупкам.

Часть 1:
Звезда продаж

Выделим пять главных задач отдела продаж и отдела маркетинга — сделать так, чтобы потребитель:

  1. пришел;
  2. купил/купил больше, чем планировал;
  3. получил удовольствие;
  4. оставил отзыв/дал рекомендации;
  5. пришел снова.

В сфере активных продаж необходимо выполнять все пять задач, в сфере пассивных — четыре, поскольку в этом случае сотрудники не отвечают за первый этап («пришел») — это задача других подразделений.

Я разделяю продажи/обслуживание на два уровня: базовый и элитный.

И базовый уровень, и элитный предполагают выполнение всех задач, перечисленных выше, но на элитном эффективность взаимодействия компании с клиентом существенно увеличивается.

Элитный уровень предполагает следующее.

  1. Клиент пришел в торговую точку, зашел на сайт, позвонил, или продавец пришел к клиенту (позвонил) при активных продажах.
  2. Клиент не просто купил, а купил больше, чем собирался (не ему продали больше, чем он планировал купить, а, придя и пообщавшись с продавцами, он захотел купить больше, чем планировал).
  3. Клиент получил удовольствие и от результата (его проблема решена и потребность удовлетворена), и от процесса (ему понравился процесс решения проблемы/удовлетворения потребности).
  4. Клиент поблагодарил компанию, оставил отзыв, дал рекомендацию сотруднику организации и будет рекомендовать ее впредь.
  5. Клиент пришел снова, причем не один раз, и пришел не один — привел близких и/или знакомых.

Люди всегда возвращаются туда, где им было лучше, и если это сделать, можно увеличить прибыль в два раза в течение двух-трех месяцев. Я это проходил не раз — и когда открывал собственные новые точки продаж, и когда обучал заказчиков своей системе как бизнес-­тренер: увеличение на 200–250% — совершенно реально.

Раньше, когда я открывал новые офисы и нужно было быстро набрать и подготовить людей, я брал только тех, у кого нет опыта в продажах, чтобы «не ловить чужих блох на своей собаке» (я всегда сравниваю себя и своих продавцов с собаками, поскольку люблю собак за их преданность и готовность действовать, не спрашивая и не рассуждая), и мне приходилось часто и долго рассказывать, что они должны делать.

Учитывая, что продавец должен быть не «умным», а активным и сообразительным, мне нужны были простые фразы и простой пошаговый алгоритм, состоящий из минимального количества шагов. Так все объяснения постепенно свелись к пяти вышеперечисленным пунктам просто потому, что пять пальцев у меня всегда с собой и у продавца тоже всегда при себе. Так, на пяти пальцах, я и объяснял пять главных задач продавца/специалиста по сервису и вам рекомендую: чем проще и последовательнее, тем лучше: продавец не должен раздумывать, он должен продавать.

Позже, в 2011 году, когда я стал бизнес-­консультантом и бизнес-­тренером и начал учить ­чужих людей не поодиночке или по два-три, как своих, а группами по 20–30 человек, пальцев оказалось недостаточно. Нужно было что-то более запоминающееся. Так в 2014–2015 годах появилась модель, которую я назвал «звезда продаж» (рис. 1), и ее расширенная версия — «пентаграмма продаж».

Главная стадия из пяти — «получил удовольствие», однако продавцы, руководители отделов продаж и владельцы бизнеса думают об этом меньше всего. Но профессионалы и опытные собственники уже поняли:

    • первая продажа почти не дает прибыли — прибыль приносит повторная покупка, а сверхприбыль — покупка по рекомендации и по отзыву;
    • люди возвращаются не туда, куда их манят дисконтными программами и программами лояльности (еще одна старая глупая сказка), а туда, где им понравилось;
    • люди больше доверяют не рекламе, а совету, отзыву, рекомендации.

Именно поэтому основная задача заключается в том, чтобы доставить удовольствие: только тогда клиент оставит хороший отзыв, даст рекомендацию, по его рекомендации придут другие потребители, и сам он придет еще не раз и приведет с собой новых клиентов.

Необходимо, чтобы клиент получал удовольствие и от результата, и от процесса.

Поэтому наши задачи в общении с потребителем:

    • избавить его от «страдания» — решить проблему, избавить от забот, хлопот, рисков, тревог, сомнений и проч.;
    • помочь достичь «наслаждения» — дать ему возможность получить удовольствие от процесса решения его проблемы.

Вспомните свой потребительский опыт, например, визит к стоматологу.

Если врач был квалифицирован, но неприятен, вы вернетесь? Скорее нет, чем да: сначала поищете другого, и только если не найдете, пойдете к нему вновь.

Если врач был приятен, но выполнил работу не очень хорошо, вы вернетесь? Также скорее нет, чем да.

Если врач хорошо делал свое дело и был приятен вам, и кресло было комфортным, и регистратор-­администратор оказалась симпатичной, улыбчивой и вежливой, и диван в холле мягким, и музыка приятной, и журналы немятыми, и проходящие мимо врачи улыбались и здоровались, и в туалете было красиво и приятно пахло… Будете вы искать другую клинику или первым делом вернетесь в эту? Похвалите ее или нет? Порекомендуете знакомым? Скорее да, чем нет.

Таким образом, нужно выбирать стратегию не «или/или», а «и/и». И такой подход не требует лишних расходов на рекламу. Я работал с несколькими компаниями с оборотом пять-семь миллионов долларов в месяц, у которых не было рекламы вообще — только отзывы, рекомендации и повторные покупки. Вот это профессионализм!

Часть 2:
Универсальная модель «13+15+17»

К уже упомянутым алгоритмам «15» и «17» нужно добавить 13 этапов/шагов потребителя.

Каждый потребитель последовательно совершает 13 шагов–действий: от подготовки к установлению контакта до анализа и сбора статистики (потребитель неосознанно делает это после посещения каждой точки продаж).

Не буду перечислять эти этапы/шаги, вы сможете определить их с вашими маркетологами. Главная подсказка: действия элитных продавцов начинаются не с установления контакта, а с подготовки к установлению контакта. Именно в этой зоне интересы и ответственность отделов маркетинга и продаж соединяются. Главное, чтобы на этом этапе царило сотрудничество, а не вражда маркетологов и продавцов.

Важно, что первые 13 этапов/шагов продавца совпадают с 13 шагами потребителя. Всем знакомы основные этапы продаж: установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, завершение сделки. Такой алгоритм уже долгие годы использует подавляющее большинство компаний и тренеров. Продавцов по-прежнему учат проводить презентацию и работать с возражениями, при этом жалуясь на то, что они не умеют задавать вопросы и не слышат клиентов.

Три запроса заказчиков тренинга — научить презентовать, преодолевать возражения и слышать клиента — показатель частичной профессиональной непригодности руководителя отдела продаж и полной профессиональной непригодности тренера. Знаю, что этой фразой задел некоторых читателей, но делаю это намеренно, чтобы помочь вам начать думать иначе: если дальше продолжать так продавать, можно остаться без клиентов. Времена изменились, стиль отношений изменился, люди не хотят взаимодействовать с продавцами а-ля «волк с Уолл-стрит» — сегодня такого продавца будут избегать. 1990-е годы закончились, но многие этого не заметили…

Сейчас не следует жестко «закрывать сделку» и «дожимать» клиента. Я обучен это делать и могу научить этому других, но так вы совершите только первую продажу и лишитесь сверхприбыли, поскольку сверхприбыль приносят только повторные покупки и покупки по рекомендации, и если вы будете дожимать клиентов, они не вернутся к вам и не рекомендуют вас. Вот почему нельзя учить продавцов преодолевать возражения и вести жесткие переговоры с клиентами.

В моей системе продаж содержатся не пять вышеупомянутых этапов сделки, а восемь, именно три дополнительных этапа делают обычную продажу элитарной, а обычного хорошего продавца элитным.

Рассмотрим алгоритм «17», а именно — два этапа, которые дополняют алгоритм «15» и необходимы руководителю отдела продаж, администратору и другим прямым руководителям продавцов и обслуживающего персонала при управлении продажами/обслуживанием:

    • этап 16: регулярный менедж­мент — отбор, обучение и развитие персонала, командообразование, селекция, культивирование;
    • этап 17: администрирование — совершенствование процессов и организационной структуры отдела, обеспечение отдела, взаимодействие с другими подразделениями и проч.

Ключевой задачей руководителя является развитие людей, но 90% руководителей отдела продаж/обслуживания, к сожалению, фокусируются на администрировании.

На этапе 16 происходит множество замечательных событий, главных событий, поскольку организация развивается единственным способом — за счет развития людей:

    • оценка и отбор кандидатов по моделям «БДИ!» (см. третью часть системы);
    • развитие их личных качеств по индивидуальному плану; развитие их профессиональных навыков по индивидуальному плану;
    • развитие спринтерских и стайерских качеств и навыков;
    • сепарация сотрудников («порода, руда, металл, самородки» или «серебро, золото, платина, звезды»);
    • мероприятия для выявления лидеров и наставников;
    • мероприятия по созданию нужной корпоративной субкультуры;
    • мероприятия по созданию духа соревнования и профилактики соперничества.

Всё это может сделать только руководитель и только в том случае, если он не погряз в бумажках, а работает «в поле».

Окончание следует

«Business Excellence» Сентябрь 2020

Рубрика: История успеха
Автор(ы): А. Левченко
01.09.2020

448
Поделиться:

Подписка



Материалы по данной теме можно СКАЧАТЬ в Электронной Библиотеке >>>

САЙТ ЖУРНАЛА "BUSINESS EXCELLENCE" - WWW.BE-MAG.RU