Сильные бренды делают сильные люди

Победителями конкурса на соискание Национальной премии «Бренд года в России» в 2023 г. стали 55 компаний. Всего было подано свыше 300 заявок почти из 50 регионов. В номинации «Издательский бизнес» лучшим заслуженно признано РИА «Стандарты и качество» — информационно- просветительский центр Всероссийской организации качества (ВОК).

Премия — ​проект молодой, но уже зарекомендовавший себя общественно значимой площадкой для поддержки отечественных производителей и компаний, предоставляющих качественные услуги в различных сферах экономической и социальной жизни. Лилия Глазова, председатель Ассоциации компаний-­консультантов в области связей с общественностью, считает: «Это такая площадка, где можно посоревноваться, «подсмотреть» за коллегами, сравнить успехи друг друга и выявить свои зоны роста. Это своеобразная проверка, дающая понимание, что ты можешь сделать лучше в следующем году».

Д. Фролов, С. Антонова, А. Анискин

Номинантами могут стать организации и предприятия различных форм собственности, осуществляющие деятельность на территории Российской Федерации и стран ЕАЭС, достигшие серьезных успехов в продвижении собственных брендов. По мнению Валерия Сидоренко, генерального директора диджитал-­агентства «Интериум», важно, что в рамках премии органично сбалансировано количество известных крупных брендов, а также маленьких и средних бизнесов.

В помощь работе жюри давний партнер нашего журнала — ​исследовательский холдинг «Ромир» — ​выпустил серию специально подготовленных аналитических материалов о ценностях для потребителей «Бренды и тренды». В зависимости от приоритетов покупатель выбирает оптимального производителя или дистрибьютора, формирует новые стратегии поведения на рынке. Эта информация наряду с другими инструментами помогает совету премии выбрать лучших из лучших.

Сегодня обществу еще больше необходимы проекты, направленные на повышение авторитета российских производителей и доверия потребителей к отечественным брендам, продвижение лучших образцов продукции и предоставляемых услуг, освоение новых рынков, коммуникационных и маркетинговых каналов. Все эти задачи дирекция премии решает путем организации целого ряда масштабных меро­приятий, среди которых дни открытых презентаций, ­онлайн- и офлайн-­дискуссии по актуальным вопросам брендинга в России и многое другое.

Кульминацией этой огромной работы, безусловно, стала торжественная церемония награждения. Награды победителям конкурса вручали представители ведущих отраслевых и профессиональных объединений из различных сфер экономики. Александр Борисов, председатель Комитета ТПП РФ по развитию потребительского рынка, приветствуя финалистов и победителей, пожелал всем активного роста кривой продаж. Заветную статуэтку лауреатов от лица РИА «Стандарты и качество» получили генеральный директор, вице­президент ВОК Светлана Антонова и директор по развитию бизнеса, исполнительный директор ВОК Алексей Анискин.

Деятельность РИА «Стандарты и качество», которое также является авторитетной коммуникационной площадкой для взаимодействия науки, бизнеса, государства и общества, способствует и достижению целей национальной премии, таких как развитие в России рынка коммуникационных и маркетинговых услуг, повышение авторитета российских производителей и доверия потребителей, конкуренто­способности отечественных брендов и качества выпускаемой продукции, увеличение узнаваемости и спроса на качественную российскую продукцию и услуги. В свою очередь, РИА предоставило пять бесплатных подписных сертификатов на электронную версию нашего журнала, которые были разыграны среди участников церемонии награждения.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Дмитрий ФРОЛОВ,

президент Национальной премии «Бренд года в России»

Сегодня российский рынок потребительских товаров и услуг не просто меняется, он переживает самую настоящую трансформацию. В этой связи у потребителей есть запрос к российским брендам, которые, как ожидается, должны не только активно предлагать себя на замену ушедшим, но и выступать как катализаторы и проводники перемен. Они должны помочь потребителям пре­одолеть временные трудности, подсказать, как и где найти достойные предложения, а самое главное, дать покупателям новое ощущение стабильности и уверенности.

В текущей реальности роль и значение брендов в перезагрузке рынка трудно переоценить. Именно поэтому в число лауреатов премии вошли компании с лидерским потенциалом, которые занимают активную позицию и задают тренды. Среди них — ​производители косметики, кондитерских изделий, сельско­хозяйственной продукции, товаров для животных, одежды и обуви, а также компании, предоставляющие услуги в сфере финансов, образования, туризма и информационных технологий. Номинации, собравшие наибольшее количество конкурсантов, — «Финансовые услуги», «Косметика и гигиенические средства», «Товары для здоровья», «Косметика и гигиенические товары для животных», «Молочная продукция», «Одежда», «Локализация бренда на российском рынке», «Косметика и косметические продукты», «Собственная торговая марка», «Маркетинговые услуги», «Ювелирные изделия».

Сильные бренды делают сильные люди: красивые внутренне и внешне, умные, отзывчивые — ​все те, с кем мне довелось общаться в ходе работы над премией. Почему вообще возникла эта идея? В настоящее время очень сильно поменялась не только конъюнктура рынка, но и в целом восприятие потребителем такого понятия, как бренд. Происходит слом парадигмы, идет формирование новой системы ценностей, потребители хотят видеть сильных российских игроков рынка, которые должны транслировать национальные ценности и в то же время соответствовать высоким международным стандартам безопасности и качества. Потребителям необходимо быть уверенными в социальной ответственности бизнеса, его открытости и прозрачности, ответственном отношении к окружающей среде. И это задает высокую планку для компаний, которые только появляются на рынке, либо для компаний, осуществляющих локализацию или ребрендинг.

Премия — ​серьезный конкурс, авторитет которого обусловлен очень сильным, экспертным составом жюри и Высшего консультативного совета; они действительно могут в полной мере разносторонне оценить такое понятие, как сила бренда. Однако, несмотря на то, что это конкурс и мы выбираем лучших из лучших, с другой стороны, его задача — ​раскрыть и поддержать тех, кто достоин поддержки, кто только недавно вышел на рынок, но уже показывает хорошую динамику и потенциал развития. Таким образом, мы помогаем новым, перспективным или уже динамично развивающимся отечественным брендам, способствующим становлению российской экономики и соответствующим тем ценностям, трансляции которых ждут от них потребители. Кроме того, для компаний малого и среднего бизнеса мы создаем особые льготные условия.

Миссия премии «Бренд года в России» заключается в том, чтобы полностью реализовать новое предназначение российских брендов как серьезного культурного явления, которое способно формировать новые смыслы и контексты, раздвигать границы, задавать тренды. Желаем всем участникам и победителям конкурса как можно скорее реализовать свой потенциал, развиваться и менять реальность вокруг.

ИССЛЕДОВАНИЕ

«БРЕНДЫ И ТРЕНДЫ»: АНАЛИЗ ЦЕННОСТЕЙ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рисунок. Поиск ниши на рынке через ценность для потребителя

С уходом многих иностранных брендов с российского рынка отечественные производители не только получили возможность заполнить своими товарами место на опустевших полках, но и столкнулись с новыми вызовами — ​соответствовать заданной планке, не разочаровать потребителя, справиться с нарастанием объемов производства, а главное, понимать свою аудиторию — ​ее потребности, ценности и ожидания. Покупатель всегда выбирает оптимальные каналы покупки и стратегии потребительского поведения.

Директор по работе с клиентами «Ромир» Анастасия Сидорина: «В нынешней экономической ситуации важным для бизнеса становится корректным образом построить коммуникацию со своей целевой аудиторией. Знания ценностей, на которые ориентируется покупатель, позволяет бизнесу определить сферы, через которые с ним можно взаимодействовать. Как в различных сегментах преобладают те или иные ценности, так и в зависимости от поколений потребите­ли характеризуются разными паттернами поведения, стилем жизни, ценностно-­мировоззренческой картиной».

В период нестабильной экономической ситуации покупатель ищет способ экономии и оптимизации расходов, но не готов отказываться от базовых ценностей. В целом для россиян в 2022 г. ключевыми ценностями были семья, безопасность, надежность и честность. Рассмотрим, какие ценности находятся в приоритете у потребителей различных товаров и услуг.

Пересечение базовых ценностей россиян больше всего наблюдается с ценностями клиентов продуктового ретейла, так как эта сфера покрывает максимально широкую аудиторию. Помимо этого, клиенты сетей ценят простоту, что проявляется в желании быстро и недорого приобретать базовые товары повседневного спроса.

Пользователи АЗС тоже ценят семью, безопасность, а также обращают внимание на привлекательность бренда. Эта ценность объединяет клиентов АЗС с аудиторией сферы авто. Помимо безопасности, владельцам автомобилей важны новаторство, творческий подход к ассортименту, инновационность.

Для клиентов банковской сферы особое значение приобретают надежность, социальный статус и финансовое благополучие. В страховании на первый план выходят такие ценности, как щедрость, справедливость, социальная ответственность.

Сектор телеком объединяет людей, для которых особое значение имеют как надежность, так и духовность, оптимизм, просвещение.

СЛОВО ЛАУРЕАТАМ

Михаил Колесников,

основатель компании «Пензаспецавтомаш»

История бренда Benza началась в 2006 г. с компактной топливораздаточной колонки итальянского производства. Изделие умещалось в руках, работало от 12‑вольтного аккумулятора, но по своей функциональности не уступало бензоколонкам, установленным на АЗС. Заво­зить такое оборудование в Россию означало создать новый рынок и разрекламировать производителя, поэтому я принял решение закупать комплектующие и собирать эти колонки под собственной маркой.

Создавая свой бренд, важно понимать, что это большая ответственность. Чтобы быть успешным, всегда нужно ориентироваться на потребность заказчика и не идти на компромиссы в технологии производства. У заказчика даже сомнений не должно оставаться, что он получит абсолютное качество. Второе правило — ​заниматься продвижением бренда, чтобы он оставался узнаваемым и заметным в своей отрасли. Особенно важно это для раскрутки, а уже дальше на тебя работает репутация. Ориентация на потребности клиента и высочайший уровень качества рекламируют бренд лучше, чем любое другое продвижение.

Сергей Газарян,

директор по маркетингу компании «Синтек Групп»

По-настоящему успешными становятся те бренды, которые способны оказывать реальное влияние на жизнь людей, предлагать осязаемую ценность для потребителя. Миссия бренда моторных масел Sintec Lubricants — ​«делать мировое качество доступным» — ​была невероятно актуальна на этапе зарождения компании в конце 90‑х, не потеряла значимости она и сегодня. В 2023 г. потребитель также фокусируется на максимально качественном продукте за разумные деньги.

Именно этот целевой образ мы создавали более двадцати лет, зарабатывая доверие лидеров мирового автопрома и международных экспертных сообществ. Для того чтобы быть успешным в долгосрочной перспективе, важно не только адаптироваться под изменения рынка и потребительских предпочтений, но и предвосхищать их. Меняться, но при этом оставаться верным базовым ценностям и идеалам своего бренда.

Андрей Рябов,

директор по маркетингу компании EKF¹

Чтобы бренд действительно был брендом, а не просто товарным знаком, необходимо несколько составляющих. ­Во-первых, грамотно сформулированные позиционирование, миссия и ценности. Сильный и известный бренд состоит не только из имени и продуктов, но и из менее очевидных элементов: фирменный стиль, TоV², цветовая палитра — ​всё это влияет на восприятие и узна­ваемость. Эти элементы нужно не просто прописать в брендбуке, а постоянно использовать в коммуникациях — ​каталогах, SMM, в выставочных материалах, новостях и пресс-­релизах. Только в этом случае, когда клиент будет сталкиваться с единообразными составляющими бренда в разных источниках, у него на интуитивном уровне возникнут ассоциации того или иного элемента с брендом и продуктом.

Важно сделать амбассадором бренда каждого сотрудника компании. Чтобы все, от стажера до генерального директора, знали и разделяли ценности, цели и фирменный стиль. Единый стиль необходим не только в официальных заявлениях и материалах, но и в ежедневных коммуникациях с клиентами в рамках сервисной поддержки, деловых встреч и мероприятий. А также во внутрикорпоративных коммуникациях.

Создание сильного бренда — ​задача не только отдела маркетинга, но и всей команды. Это креативная работа, где не подходят шаблоны и формулы, поэтому важно дать возможность каждому сотруднику проявлять инициативу и делиться идеями.

¹Занимается разработкой, производством и продажей электрооборудования и решений на его основе.
²TоV (от англ. tone of voice — «тон голоса», «интонация») означает характерную стилистику, с которой бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации.

01.01.2024

---

448

Поделиться: