Бренды — вперед, или В знании сила

Для настоящих и будущих участников Национальной ­премии «Бренд года в России — 2024» эта профессиональная площадка — место не только для состязаний, но и для развития. Вслед за представлением концепции и целей премии в Business Excellence № 6/2024 ее директор по стратегическому развитию Галина Родина дает мастер-­класс эффективного бренд-­менеджмента на российском рынке. Вниманию читателей — разговор о таком критически важном факторе успеха, как знание бренда / торговой марки (Brand Awareness), и его вкладе в коммерческие результаты и стратегическое продвижение бизнеса в условиях современной экономики.

— Вслед за массовым оттоком иностранных брендов в 2022 году для российских производителей открылось «окно возможностей», что само по себе еще не является гарантией легкого успеха. В текущей ситуации вы рекомендуете производителям сфокусироваться на работе с показателями узнаваемости бренда. Что это значит для тех, кто недавно вышел или планирует выйти со своими товарами на российский рынок?

— Когда речь идет о новых запусках, много внимания уделяется оценкам концепта продукта, соответствию позиционирования бренда ожиданиям и привлекательности брендинга, ценовому позиционированию, а вот значение показателей узнаваемости бренда часто недооценивается. У нас всё еще бытует мнение, что достаточно обеспечить присутствие продукта на полке в рознице или на онлайн-­площадках. Хотя на российском потребительском рынке сложилась уникальная ситуация, которая простимулировала рост деловой активности во всех сегментах и в результате которой в 2022–2024 годах на рынке появилось огромное количество новых игроков. ­Основными ­драйверами стали успешная локализация брендов, появление сильных российских марок и усиление локальных производителей. В этих условиях не просто критически важно, а жизненно необходимо обеспечить своему продукту возможность достойно представить предложение потребителям. То есть надо позаботиться о том, чтобы потребитель не только выделил ваш бренд из множества других, но и запомнил его. Показатели узнаваемости бренда, особенно в течение первых 12 месяцев после запуска продукта на рынке, указывают, насколько успешно вы справились с этой задачей и сумели выйти из тени более удачливых конкурентов.

Согласно мировой практике, именно низкие показатели знания о торговой марке (ТМ) в целевой аудитории (ЦА) ответственны за то, что первый год после запуска переживают не более 20% новых товаров. В России, как утверждает исследование NIQ, из новинок FMCG-сектора 2022 года в 2023‑м уже не продавались более 15%.

Рост новых запусков и конкуренции на рынке делают показатели «Знание бренда» (Brand Awareness) одним из наиболее критичных факторов успеха, которые оказывают существенное влияние как на коммерческий успех вывода новых продуктов на рынок, так и на долгосрочное развитие бизнеса.

— Верно ли, что показатели «Знание бренда» одинаково важны и для новых торговых марок, и для устоявшихся, известных игроков?

— Повышение уровня знания бренда является основной ­целью рекламы в первые месяцы после запуска продукта. Однако значения показателей «Знание бренда» одинаково важны для всех участников рынка, поскольку именно они в большой степени определяют выбор в пользу продукта в момент покупки. И вот почему:

Для оценки коммерческого потенциала бренда в будущем важны не столько абсолютные значения уровня знания бренда, сколько динамика его роста. Именно поэтому мониторинг и регулярные замеры уровня знания бренда являются лучшей практикой и рекомендованы к внедрению для бизнесов любого размера.

— Есть ли стандарты или отраслевые эталоны, на которые можно было бы равняться при оценке успеха маркетинговых активностей для построения знания бренда?

— Маркетологи и бренд-­менеджеры постоянно стремятся поднять планку и превзойти отраслевые стандарты. Эти стандарты служат инструментом для сравнительного анализа, обеспечивая основу для оценки успеха и определения областей, которые требуют улучшения. И это один из вызовов, который стоит перед Национальной премией «Бренд года в России». Вместе с партнерами и участниками премии мы находимся в процессе обновления исследований и внутренних данных различных сегментов рынка для уточнения и выработки актуальных отраслевых эталонов. Эта инициатива является краеугольным камнем нашей долгосрочной стратегии, поскольку в будущем позволит производителям более точно определять цели, планировать бюджеты и оценивать результаты.

Вот примеры из международной практики:

• Спонтанное (без подсказки) знание бренда на уровне 60–70% считается хорошим результатом для крупных брендов в большинстве категорий.
• Спонтанное знание у брендов с доминирующей позицией на рынке может достигать 90% и больше.
• В среднем рост узнаваемости у успешных брендов составляет 5–15% в год.
• На высококонкурентных рынках лидеры могут добиться повышения узнаваемости до 50%.
•  Через год с момента запуска бренда и кампании в его поддержку узнаваемость должна вырасти до 15%.
• Для обновления зрелых брендов разумной целью считается рост на 5–10% в год.
• 80% и более означает, что достигнуто насыщение и уровень, который трудно превзойти.

— Как значения и рост узнаваемости бренда транслируются в дополнительные продажи и динамику доли рынка?

— Я уже упоминала, что положительная корреляция между ростом уровня показателей «Знание бренда» и ростом продаж многократно доказана не только на практике, но и в рамках моделирования воронки продаж. Показатели знания среди ЦА— это та база, с которой бренд начинает свое взаимодействие с покупателем, каждый раз преодолевая здоровый скепсис и инерцию большинства из них, информационный шум и противодействия конкурентов в борьбе за рынок.

В каждой отрасли существует своя воронка продаж. Но простые рекомендации по работе с ней позволят глубже понять потенциал роста бренда через анализ узнаваемости бренда:

1. Общее «Знание бренда» — процент целевых потребителей, которые демонстрируют знание бренда (самостоятельно или с подсказкой), прямо указывает на размер воронки продаж — чем выше показатели «Знание бренда», тем больше целевых потребителей заходят в воронку продаж. Например, 80%-ная узнаваемость бренда означает, что 8 из 10 человек вошли в воронку продаж, узнав о бренде.

2. Коэффициент конверсии по воронке — процент потребителей, которые узнали о бренде и переходят с одного этапа воронки на следующий, указывает на устойчивость динамики роста. Например, при переходе от «знания» к «заинтересованности» и «покупке» высокие показатели конверсии отражают прочные связи с потребителями. Особенно ценны высокие показатели в конце воронки, когда принимаются решения о покупке.

3. Количество клиентов, выбывших из воронки продаж, — процент тех, кто выбыл из воронки продаж на каждом этапе, указывает на силу и качество знания о бренде. Низкий показатель выбытия говорит о том, что бренд успешно удерживает потенциальных клиентов на протяжении всего процесса покупки.

Рекомендуется регулярно проводить сравнение показателей воронки, особенно до и после проведения рекламной кампании. Это позволит не только точно определить изменения в уровне показателей «Знание о бренде», но и отследить улучшение качества через увеличение количества конверсий, вызванных этой кампанией. Это служит доказательством окупаемости инвестиций в повышение узнаваемости.

— Насколько сложно и дорого организовать регулярный мониторинг уровня показателей «Знание бренда» и что делать, если требуется оперативно отслеживать ­динамику с минимальными финансовыми затратами?

— Количественные методы оценки уровня показателей «Знание бренда» базируются на непосредственных опросах респондентов, они затратны по времени и бюджету, требуют привлечения специализированных агентств. Результаты замера затем экстраполируются на генеральную совокупность (т. е. на всех потребителей товарной категории), обеспечивая достаточно точный ответ на вопрос, насколько популярен бренд среди потребителей.

Профессиональные исследователи рекомендуют опросить не менее 350–500 респондентов для получения статистически значимых показателей бренда. Однако крупные бренды регулярно проводят исследования на выборках в несколько тысяч человек, чтобы иметь возможность разбить результаты по целевым сегментам, выявить различия и сравнить данные. Мониторинг может выя­вить, что кампания повысила осведомленность среди молодых специалистов, но потерпела неудачу среди пенсионеров.

Существуют и альтернативные способы оценки знания бренда, самым доступным и эффективным из которых является отслеживание частоты запроса бренда в поисковых системах. Например, возможна оценка знания бренда через сервис Яндекс Wordstat, который предоставляет огромное количество ежедневно обновляемых статистических данных по интересам аудитории. Методика потребует некоторой подготовки инструмента, зато она не привязана к прямым опросам респондентов. Единственным минусом такого подхода является то, что оценка базируется на онлайн-­аудитории только одной поисковой системы.

Компании также могут измерять узнаваемость бренда, отслеживая, сколько раз его название появляется в поисковых системах или на платформах социальных сетей.

Рисунок. Как повысить узнаваемость бренда

— В заключение — какие важные темы для понимания роли и значения в бизнесе показателей «Знание бренда» остались за рамками беседы?

— Даже в тех вопросах, которые мы успели обсудить, мы коснулись только самой вершины айсберга. Например, существует запрос на упорядочивание используемой терминологии. Скажем, в русском языке очевидна путаница между терминами «знание бренда» (Brand Awareness) и «узнаваемость бренда» (Brand Recognition).

Также существует целый трек, посвященный оценке эффективности активов бренда, таких как «логотипы», «слоганы», «маскоты» и «талисманы», «музыкальные джинглы», «персоналии», «селебрити» и «упаковка» — управление этими активами представляет собой важную часть управления брендом, выходящего за рамки простого знания бренда.

Кроме того, в эпоху цифровых коммуникаций важно убедиться, что стиль и проявления вашего бренда согласованы по всем каналам. Добиться такой согласованности — сложная задача, поскольку цифровая среда и полка в рознице предъявляют совершенно разные требования к креативу и материалам. Наконец, меняется роль и значимость самих каналов коммуникации в построении знания бренда.

Национальная премия «Бренд года в России» считает показатель «Знание бренда» одним из главных критериев оценки потенциала и успешности брендов участников и настаивает на том, чтобы все, даже самые небольшие предприятия, изыскивали возможности для целенаправленной и упорной работы по построению высокого уровня показателей «Знание бренда» среди своей аудитории и тщательно следили за их прогрессом. Ведь в знании — сила!

01.08.2024

---

448

Поделиться: