Превзойти ожидания, или Почему качество недостаточное условие успеха

При каких условиях стандарты качества могут превратить сервис в бездушный конвейер? Каково место качества услуг в философии клиентоориентированности? У какой индустрии стóит учиться безусловной ориентации на потребителя? Business Excellence продолжает встречи с руководством CORT INN ST-PETERSBURG HOTEL & CONFERENCE CENTER (ex Courtyard by Marriott), за плечами которого школа крупной международной сети. Светлана ­Азарьева, заместитель генерального менеджера отеля, считает, что клиентоориентированность — ​фундамент любого сервиса, и ­готова делиться новыми трендами в науке внимания к клиенту.

— Питер Друкер, отец теории об инновационной экономике и предпринимательском обществе, писал в середине прошлого века: «Клиент определяет бизнес». Что изменилось с тех пор?

— Убеждена, клиент определяет бизнес всегда. Чтобы быть успешной, компания должна быть гибкой, уметь определять потребности своей целевой аудитории и соответствовать ожиданиям. Успех гостиничного бизнеса полностью зависит от удовлетворенности потребностей гостя, ведь сейчас есть отели на любой вкус и кошелек. Если продолжить цитирование, то вот мысль великого индийца Махатмы Ганди: «Клиент — это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он не прерывает нашу работу. Он — цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он — его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать».

Каждый гость, перешагнувший порог отеля, уникален и вкладывает свою ценность в услуги, за которые платит. Для ­кого-то качественная услуга — это персональное внимание, забота, а для ­кого-то более важны другие факторы — мягкая кровать и тишина в номере, разнообразный завтрак. Большая часть наших гостей — бизнес-­путешественники, которые приезжают в Петербург в короткие командировки, и наша задача обеспечить им максимально комфортный и качественный отдых, стать для них «домом вдали от дома».

— Трудно найти сферу, где клиентоориентированность имеет большее значение, чем в гостиничном бизнесе. Думаю, ИТ-бизнес и даже ретейл с этой точки зрения в сравнение не идут. С первого взгляда клиентоориентированность и качество сервиса — близнецы-­братья. На деле качественный сервис не является признаком клиентоориентированности бизнеса. При этом клиентоориентированный сервис невозможен без необходимого качества услуг. Давайте разбираться?

— Предлагаю сразу определиться с понятиями. Клиентоориентированность — это подход, основанный на личном отношении сотрудников к клиентам. Это действия от сердца вашего сотрудника, которые он делает по собственному желанию.

Клиентский сервис — это подход, основанный на четко прописанных стандартах, принципах и обязанностях.

Вся разница в том, что клиентоориентированность — это люди, а клиентский сервис — это правила. Я бы сказала, что клиентоориентированность — это фундамент любой коммерческой организации. Например, компания Apple многому научилась у сети отелей Ritz-­Carlton, которые известны легендарным уровнем обслуживания клиентов. Поэтому, когда в 2001 году Apple готовилась к запуску своих розничных магазинов, Стив Джобс вдохновлялся сервисом сети роскошных отелей.

Что же именно делают Ritz-­Carlton и Apple, чтобы их клиенты чувствовали себя ценными? Основатель компьютерной корпорации сформулировал этот опыт в трех постулатах:

• Начните с теплого и искреннего приветствия — это дает понять гостю его ценность и значимость.
• Закончите теплым прощанием и приглашением вернуться — это то, что клиент вспомнит в первую очередь, когда подумает о вас.
• Дайте возможность своим сотрудникам делать то, что нужно клиентам, чтобы они были удовлетворены.

Основной целью клиенто­ориентированности является удовлетворенность клиента. Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания ­клиентов, чтобы исполнить их с ­максимальной пользой, а в ­идеале — превзойти ожидания и ­вызвать восторг.

Я считаю, клиентоориентированность должна быть положена в основу бизнеса, стать частью его философии. Тогда все сотрудники на всех уровнях организации будут следовать этому принципу в своей ежедневной работе. Руководство компании должно не только ставить цели и ожидать, что команда будет ежедневно проявлять клиентоориентированность на всех этапах обслуживания, но и подавать личный пример — в отношении своих же сотрудников и партнеров.

Клиентоориентированность — это больше про философию сервиса, внутреннюю культуру компании. Например, в известной гостиничной сети Radisson сотрудники обслуживают гостей по принципу «Yes I Can!» — «Да, я могу!», носят специальные значки с такой надписью. Концепция подразумевает, что сотрудник должен сделать всё возможное, чтобы удовлетворить любую просьбу гостя. Если желание действительно невыполнимо, отказать нужно так, чтобы гость этого не понял, а чувствовал, что мы предприняли всё возможное или предложили доступную альтернативу. При каждом взаимодействии с постояльцем персонал тренирует свою клиентоориентированность, которая закреплена на уровне стандартов компании.

Хочу заметить, что клиентоориентированность не всегда осязаема и требует непосредственного контакта сотрудника и гостя. Она проявляется в удобстве взаимодействия с компанией в целом, например в формате комфортных сервисов для гостей (бесплатный шаттл по центру города, бесплатный бизнес-­центр), удобной коммуникации с оте­лем в мессенджерах и соцсетях при бронировании ­номера и т. д.

— Чем полезна клиентоориентированность для клиента — очевидно. А в чём выгоды бизнеса?

— Например, в отельной индустрии клиенты выбирают сетевые отели, чтобы получить за свои деньги гарантированно качественную услугу и ожидаемые сервисы, которые обеспечиваются международными стандартами обслуживания, принятыми в той или иной сети. Иными словами, потребитель застрахован от «кота в мешке».

А вот клиентоориентированность — понятие персонализированное. Гость, который однажды удовлетворил свою особенную потребность, получив таким образом клиентоориентированный сервис, как правило, становится лояльным клиентом, рекомендует отель своим друзьям и знакомым. Я часто становлюсь свидетелем и подспудным участником такой трансформации в моем отеле.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

• увеличивает количество постоянных лояльных клиентов;
• запускает эффект сарафанного радио;
• помогает снизить ценовую конкуренцию;
• направляет отстройку от конкурентов в качественную, а не в количественную плоскость — бизнес «затачивается» под специфические потребности целевой аудитории и ценность вашей услуги повышается в глазах ­клиента.

Светлана Азарьева

— Приходилось читать, что сеть Ritz-­Carlton разрешает сотрудникам потратить до двух тысяч долларов, чтобы решить любые проблемы гостя без лишних вопросов. А как у нас? Где границы здравомыслия в реализации клиентоориентированности?

— Владельцам бизнеса бывает трудно провести границу между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе. Поэтому крайне важно оценивать любую проблему и запрос гостя адекватно.

Мы можем завоевать сердце клиента даже в случае, когда, казалось, всё пропало. Например, в нашем отеле у сотрудников есть возможность исправить негативный опыт гостя в моменте, в виде компенсации услугами, если проблема произошла по вине отеля: отправить вкусный комплимент в номер, предоставить бесплатное повышение категории номера или скидку на текущее или будущее проживание, ваучер на ужин в ресторан отеля и прочее. Был случай, когда, замечу, не по вине отеля гостю в прачечной нечаянно испортили брендовую рубашку, а ему нужно было ехать на важную встречу. Решение приняли быстро — нашли в магазине точно такую же рубашку (благо в наличии оказалась нужная модель и размер) и купили ее за счет отеля. Гость был впечатлен подобным отношением и стал нашим постоянным клиентом.

— Как вы трактуете и реализуете понятие качества услуг в вашем бизнесе?

— Клиенты оценивают ­отель не только по комфорту номеров и уровню сервиса, но и по качеству обслуживания, которое они получают. Качество обслуживания в гостиничном бизнесе — это мера удовлетворенности и ожиданий гостей, которые получают услуги. Качество определяется тем, насколько гостиница успешно выполняет свои обязательства перед клиентами и предоставляет им высокий уровень сервиса.

Качество обслуживания включает в себя несколько аспектов:

• комфортные, чистые номера и общие гостевые зоны;
• качественное питание и разнообразие предлагаемых блюд;
• удобство и доступность дополнительных услуг;
• безопасность и конфиденциальность гостей;
• соблюдение стандартов и требований гостиничной индустрии;
• дружелюбное и внимательное отношение персонала к гостям;
• быстрое и эффективное решение проблем и запросов гостей.

У каждой компании, не важно в какой сфере бизнеса она работает, должны быть четко зафиксированы параметры качества ее услуг.

— В какой зависимости находятся обеспечение стандартов качества сервиса и клиентоориентированность?

— В условиях высокой конкуренции успешная деятельность компании во многом определяется умением сотрудников выстраивать отношения с клиентами. Качественное обслуживание, высокий уровень сервиса и обширный список услуг дают хороший результат, но не могут сделать клиента довольным, если игнорируется его значимость, конкретные проблемы и неудобства, не проявляется внимание к удовлетворению его личных потребностей. Многие компании оказывают обслуживание по стандартам, считая, что этого будет достаточно для того, чтобы удовлетворить клиента. Часто такие отели превращаются в некий безликий «конвейер».

Клиент будет рекомендовать вас друзьям и знакомым и сам вернется к вам при первой возможности только в одном случае — если вы предвосхитите его ожидания.

— Клиентоориентированность как навык персонала — в чём выражается и как вырабатывается? Актуальна ли внутренняя клиентоориентированность в компании, направленная на обеспечение лояльности сотрудников?

— Основа клиентоориентированности — интересы потребителей и их опыт взаимо­действия с сотрудниками. Идеальная цель такого подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Самое главное правило нашей корпоративной культуры сформулировано еще Джоном Уиллардом Марриоттом: «Позаботьтесь о сотрудниках, и они позаботятся о клиентах». Я хочу отдельно отметить важность внутреннего сервиса, который состоит из корпоративной культуры, правил внутренней коммуникации, целей и стратегии компании. Внутренний сервис решает ряд ключевых задач: адаптация новичков, ориентация сотрудников, повышение гибкости компании и поддержка клиентского сервиса. Стандарты работы с клиентами нужно внедрять и внутри коллектива, так появятся настоящие сквозные правила, которые применяются к обеим сторонам бизнеса, потребителям и персоналу.

Вопросы задавала Наталия Кий, главный редактор ВЕ

01.08.2024

---

448

Поделиться: