Бренды — вперед! или Тренды рынка глазами потребителя

Национальная премия «Бренд года в России — ​2024» представлена в Business Excellence № 6/2024 и 8/2024. Продолжаем ­разговор с ­директором по стратегическому развитию премии Галиной ­Родиной о роли брендов в новой экономической реальности. Сегодня речь пойдет об основных тенденциях потребительского рынка. Как адаптируются российские потребители к изменившимся условиям? Насколько хорошо справились и продолжают справляться отечественные бренды с задачами по замещению импорта?

Основой материала стали результаты исследования, проведенного летом этого года стратегическим аналитическим партнером Премии —исследовательским холдингом ­РОМИР, и представленные специально в рамках сотрудничества директором по работе с клиентами ­РОМИР Анастасией Сидориной. Масштабное исследование с участием 40 тыс. человек из 15 тыс. семей, проживающих в 240 городах и селах России, где каждый город и регион представлены в соответствии с результатами переписи Федеральной службы государственной статистики — это настоящая миниатюрная модель всей страны. Именно поэтому можно с очень высокой долей точности говорить об основных тенденциях в потребительском поведении граждан и сложившихся трендах, выявленных в ходе этого исследования.

Восстановление потребительских настроений

Российские потребители более оптимистично смотрят на свое финансовое будущее, хотя и стали рациональнее в своих расходах. Несмотря на значительное влияние, которое оказывает постоянно меняющаяся экономическая ситуация на поведение домохозяйств, россияне активно ­адаптируются к новым условиям, успешно балансируя свои финансы и демонстрируя различные стратегии по более эффективному использованию доходов.

В 2024 г. продолжается восстановление потребительских настроений, что наглядно демонстрирует динамика индекса потребительской уверенности, который базируется на оценке текущей экономической ситуации в стране и ожиданиях, насколько та в ближайшем будущем улучшится или ухудшится (рис. 1). Данные исследования РОМИР подтвердили, что после обрушения в 2022 г. и постепенного восстановления в течение 2023 г. потребительские настроения показывают уверенный и последовательный рост.

Рисунок 1. Восстановление потребительских настроений

Так, например, произошло значительное улучшение показателя оценки текущего финансового положения по сравнению с июнем 2022 г. Тогда о существенном ухудшении своего материального положения заявляли больше половины респондентов (59%). В июне 2024 г. подобное явление отметили 26% семей. Кроме того, растет процент оптимистов, которые ожидают дальнейшей стабилизации своего финансового положения в ближайшем будущем (18% по сравнению с текущими 14%). Всё это свидетельствует о том, что россияне демонстрируют устойчивость и успешно справляются с вызовами времени.

Для бизнеса данный показатель является и одним из важнейших индикаторов для понимания динамики развития спроса на рынке. Ведь вслед за ростом потребительских настроений следует ожидать восстановления спроса не только на товары первой необходимости, но и на более дорогостоящие, и на товары длительного пользования, а также быть готовыми к увеличению расходов населения на путешествия и развлечения.

Однако современная экономическая ситуация в России внесла существенные ­изменения в потребительские привычки граждан. Так, 45% респондентов отмечают увеличение расходов на продукты питания, а еще 33% — на непродовольственные товары, что вызвано инфляцией. Рост трат на товары повседневного спроса заставил россиян ­использовать различные стратегии экономии, среди которых отказ от дорогостоящих покупок и покупок товаров длительного пользования остается абсолютным лидером (рис. 2).

Рисунок 2. Паттерны экономии

Тем не менее в целом данные исследования демонстрируют, что по сравнению с 2022 г. потребители, хотя и стали более рациональными в своих расходах, всё в меньшей степени определяют свое поведение как режим экономии. Появляются первые сигналы возврата интереса к инвестициям в автомобиль и недвижимость, заметно упали показатели готовности сокращать расходы на отдых и развлечения или отказывать себе в дорогостоящих услугах, таких как образование и лечение.

Результаты исследования ­РОМИР, безусловно, являются хорошей новостью для бизнеса. Российские покупатели демонстрируют устойчивость и практичность в своих потребительских решениях. Они активно ищут способы сэкономить, но при этом не отказываются от инвестиций на долгосрочную перспективу. Это свидетельствует о том, что люди способны сохранять оптимизм и стремление к улучшению качества жизни. А значит, позволяет говорить об устойчивой тенденции к восстановлению спроса во всех категориях и о временном характере его проседания, если таковой имеется.

Российские бренды завоевывают доверие потребителей

Другая хорошая новость заключается в том, что исследование позволило выявить положительные тенденции в отношении россиян к отечественным брендам и постепенное охлаждение к импортным торговым маркам.

Например, только 4% респондентов всё еще заявляют, что предпочитают импортные продукты, в то время как почти половина (46%) выбирает товары российских брендов. Кроме того, выросло и количество тех, кто больше не ждет возвращения иностранных брендов продуктов питания (32%), по сравнению с 25% в июне 2022 г. В то же самое время количество россиян, которые хотели бы возвращения иностранных марок продуктов питания, сокращается.

Аналогичная тенденция наблюдается в категории непродовольственных товаров: в июне 2022 г. только 19% потребителей не хотели и не ждали возвращения иностранных марок, в то время как в июне 2024 г. это количество составило уже 24%. Что касается категории россиян, которые всё еще ждут возвращения иностранных марок, то в июне 2022 г. это количество составило 34%, а в июне 2024 г. — уже 30%.

Рисунок 3. Доля россиян, открытых новым предложениям

Таким образом, исследование РОМИР демонстрирует положительную динамику в отношении к отечественным брендам. Потребители становятся более лояльными к российским товарам, что говорит о росте доверия к отечественной продукции и ее конкурентоспособности. Россияне всё больше уверены в ее качестве и доступности.

Данная тенденция усиливается общей открытостью новым предложениям как в продуктовом сегменте (66%), так и в сегменте непродовольственных товаров (45%). Безусловно, сочетание факторов восстановления потребительских настроений, роста доверия к отечественным производителям и продолжающейся трансформации рынка, где лидеры категорий еще только определяются, создают отличные предпосылки для расширения портфеля или выхода оте­чественных производителей в новые категории.

Новый запрос: бренды для борьбы со стрессом

Современная социально-­экономическая динамика не может не влиять на эмоцио­нальное состояние россиян, и 36% населения всё еще продолжают испытывать стресс, хотя его уровень постепенно снижается. Исследование позволило выявить ключевые тенденции в способах справляться со стрессом: среди них вкусная еда (29%), время, проведенное с близкими (39%) и с животными (23%), прогулки (43%) (см. рис. 4).

Рисунок 4. Способы борьбы со стрессом, %

Так, например, вкусная еда является одним из самых популярных ответов среди молодых людей в возрасте 18–24 лет (37%), а 43% из них проводят время с друзьями. Более старшая аудитория предпочитает проводить время с близкими, а 34% людей в возрастной группе 55+ находят ­утешение в общении с животными. И только 10,8% россиян отправятся к психологу снимать стресс, они ищут и активно используют альтернативные пути борьбы с негативными эмоциями.

Не секрет, что бренды могут помочь справляться со стрессом, поскольку в состоянии положительно влиять на наше настроение и дарить позитивные эмоции. Зная, насколько реальна потребность многих в необходимости справляться со стрессом, и понимая, каким образом она реализуется, стоит подумать о том, что может предложить ваша компания своей аудитории в качестве способа борьбы со стрессом, какой продукт или услугу, и таким образом оказать людям поддержку. Уверены, они с благодарностью откликнутся на активности существующих и новых брендов, которые помогут им в решении этой проблемы.

В целом ситуация для запуска и развития новых брендов остается благоприятной.

01.09.2024

---

448

Поделиться: