Бренды — вперед! Или реакция потребителей на изменения

Business Excellence продолжает обсуждение с Национальной премией «Бренд года в России — ​2024» основных направлений изменений на рынке, ожиданий потребителей и значения бренда как основного элемента успеха в современных условиях. В этот раз мы беседуем с Галиной Родиной, директором по стратегическому развитию премии, о том, что же на самом деле происходит после двух лет беспрецедентной рыночной трансформации, как эти сдвиги повлияли на российских потребителей и какие подходы используют бренды для укрепления своего положения на рынке. Обсуждаем ценные инсайты для понимания текущих трендов в потребительском поведении. Почему одни отечественные бренды смогли эффективно использовать возможности, возникшие после ухода западных компаний, в то время как другие не сумели этого достичь?

ДОСЬЕ Галина Родина Эксперт международного уровня в области наук о поведении, стратегического и репутационного бренд-маркетинга. 27 лет успешной карьеры в JTI (Fortune 500), включая роль глобального вице-президента Winston в женевской штаб-квартире компании в 2015–2019 гг. Создатель многих торговых марок в России и за рубежом, включая такие широко известные, как «Петр I», «Русский стиль», Épique, Lucia. Сотрудничает с Национальной премией «Бренд года в России» с 2021 г.

 

Трансформация рынка и 4D-модель бренда Томаса Гэда

Трансформация рынка значительно изменила подходы к брендингу и восприятию брендов среди потребителей. Сегодняшний потребитель ожидает от брендов не только высокого качества продукции и сервиса, но и социальной ответственности, а также способности отражать национальные ценности и культурные особенности. Это как создает пространство для развития, так и вызывает ряд сложностей в связи с необходимостью быстрой адаптации к новым реалиям.

При этом роль брендов значительно возросла: становится очевидным, что они обладают «мягкой» силой, способной формировать новые убеждения, ценности и предпочтения. Бренды, осознающие свою роль в создании нового культурного и экономического пространства, способны не только удерживать лояльность существующих потребителей, но и привлекать новых. Сегодняшний бренд многомерен, и для того, чтобы понимать истинные мотивы потребительских предпочтений, необходимо осознанно управлять всем многообразием его измерений.

В данном контексте модель 4D-брендинга, предложенная Томасом Гэдом, максимально приближена к такому пониманию и потому наиболее полезна как инструмент для анализа взаимодействия бренда с потребителем. Она помогает определять сильные и слабые стороны бренда, создавать уникальные стратегии и настраивать маркетинговые кампании и коммуникации.

Рисунок. 4D-модель бренда Томаса Гэда 

Сила влияния бренда на конкретного человека в значительной степени определяется тем, насколько глубоко укоренился его образ в сознании: существует ли связь с брендом исключительно в плоскости удовлетворения функциональных и эмоциональных потребностей, или бренд смог стать частью личностной идентичности и системы ценностей и убеждений. Этим и объясняется разница в реакции на происходящие на рынке изменения, которую можно наблюдать у разных групп потребителей. Нам удалось выделить четыре такие базовые реакции в зависимости от разной степени погружения потребителя в отношения с брендом.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Александра КОТЕЛЬНИКОВА, предприниматель и эксперт в сферах развития бизнеса с помощью событийного маркетинга, собственник и управляющий директор группы компаний «Летим» В условиях нестабильности люди стремятся сотрудничать с компаниями, которые зарекомендовали себя как надежные и ответственные партнеры. Важным фактором становится прозрачность. Потребители хотят четко понимать, за что они платят, какие ценности транслирует бренд, какой социальный эффект несет его деятельность. И, конечно, поддержка отечественного производителя становится не просто трендом, а осознанным выбором многих россиян. Компании, которые делают ставку на локальное производство, используют российские технологии и создают рабочие места в своей стране, имеют все шансы завоевать лояльность потребителей в долгосрочной перспективе. ГК «Летим» — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

4 базовые реакции потребителей на уход западных брендов

Мы выделили четыре базовые реакции российских потребителей на уход с рынка западных брендов, поделив аудиторию на тех, кто продолжает жить по инерции, словно бы отрицая важность изменений и не придавая им значения (22%); тех, кто не желает мириться с изменениями и активно им сопротивляется (4%); тех, кто осознал их необратимость и масштаб и находится в состоянии поиска, тестируя альтернативные продукты (46%); и, наконец, тех, кто не просто принял изменения, но и положительно на них отреагировал, потому что они как нельзя лучше отвечают их интересам и потребностям (32%).

Выделенные группы коррелируют с результатами исследования потребительских настроений, проведенного этим летом стратегическим партнером национальной премии «Бренд года в России» — ​исследовательским холдингом РОМИР (об этом подробно рассказывалось в Вusiness Excellence № 9/2024). Опираясь на данные исследования, мы смогли не только оценить емкость каждого потребительского сегмента, но и сформулировать рекомендации по работе с ними. Далее представим соответствующие бизнес-стратегии, некоторые из них успешно реализуются участниками национальной премии «Бренд года в России — ​2024».

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Андрей НАХИМОВ, учредитель компании ООО «Экопьюр» и бренда Skin сotton (средства гигиены для женщин и женское нижнее белье) Наша миссия — стать независимым российским брендом средств гигиены с собственным производством на территории РФ. Для того чтобы соотечественницы узнали и поверили в наш продукт, Skin сotton получил все необходимые российские сертификаты качества, заручился поддержкой ведущих гинекологов страны, бьюти-сообщества и ассоциаций индустрии моды и красоты. В отличие от многих, мы работаем в сегменте рынка, который не покинул ни один из известных иностранных брендов, и сталкиваемся не только с жесткой конкуренцией с их стороны, но и с определенной инерцией со стороны покупательниц. Думаю, если бы наши потребительницы задумались о том, куда уходит колоссальная прибыль, которую получают западные компании, им было бы проще сделать выбор в пользу отечественного, ничем не уступающего по качеству бренда. Skin cotton — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

Стратегия быстрого ребрендинга — ​для тех, кто отрицает перемены

Этим летом 22% российских потребителей всё еще выражали желание видеть иностранные бренды на полках российских магазинов (для непродовольственных товаров эта цифра составила 30%). Отчасти это происходит оттого, что большинство людей не любят перемены в принципе, и они ждут возврата привычных западных марок не потому, что те так дороги их сердцу, а потому, что отрицают сам факт, что на рынке произошли необратимые изменения. Для этой группы потребителей характерен фокус на функциональном измерении бренда, поэтому они легко переключаются на торговые марки-заменители, которые обещают «всё тот же вкус», но не несут самостоятельной смысловой нагрузки.

Ярким примером реализации стратегии, направленной на данную группу потребителей, является быстрый ребрендинг Coca-Cola в «Добрый Cola» с посылом «какая разница, как называется, ведь это один и тот же напиток». Производитель совсем не поясняет, как соотносятся между собой ценности бренда «Добрый Cola» с ценностями оригинальной Coca-Cola — ​общепризнанного символа американского образа жизни. Но этой группе потребителей, сфокусированной на продукте и его свой­ствах, это не так уж и важно. Гарантированное качество и надежность известного производителя ценятся ими превыше всего.

В краткосрочной перспективе можно сказать, что стратегия быстрого ребрендинга оказалась успешна и позволила многим западным брендам «уйти, чтобы остаться». Однако она нацелена на группу потребителей, которая будет сокращаться нарастающими темпами по мере формирования новых предложений от полноценных брендов. Для отечественных производителей главным вызовом при работе с этой группой потребителей является тот факт, что они не заинтересованы в переменах и будут ориентироваться исключительно на рациональные аргументы, например более высокое качество по более доступной цене.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Валерий БАУЛИН, генеральный директор компании F.A.C.C.T. Весной 2023 г. мы завершили диверсификацию международного и российского бизнеса Group-­IB и вывели на рынок новый бренд — F.A.C.C.T. (Fight Against Cybercrime Technologies). Все разработки находятся на территории страны, входят в реестр отечественного ПО, а значит, с нами можно максимально надежно и комфортно взаимодействовать. Мы всегда ориентировались на глобальных конкурентов и старались быть лучшими в мире, а не локально, в рамках региона. Это дает основание говорить о том, что по уровню качества поддержки клиентов и предотвращения инцидентов, а также скорости их обнаружения мы достигли определенных высот и держим планку. F.A.C.C.T. — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

Альтернативные каналы и параллельный импорт — ​для тех, кто сопротивляется переменам

Покупатели, которые активно используют альтернативные каналы поставки оригинальных брендов и готовы платить за это премиальную цену, реализуют свои отношения с брендами также и на эмоциональном, социальном или даже ценностном уровнях. По данным исследования РОМИР, эта группа составляет примерно 4% от общей выборки, но она самая сложная для переключения. Например, продажи Coca-Cola, завезенной в страну по схеме параллельного импорта, по данным платформы «Продажи.РФ», в начале 2023 г. составили целых 15% и заняли второе место в сегменте газированных напитков. Можно утверждать, что в сочетании со стратегией быстрого ребрендинга и запуском «Добрый Cola» Coca-Cola смогла удержать большую часть продаж и сохранить лидерство на рынке, в отличие, например, от Pepsi, чья попытка запустить себе на смену новый независимый бренд Еvervess потерпела сокрушительную неудачу.

Возможность приобретать товары, завезенные по схеме параллельного импорта, серьезно простимулировала развитие онлайн-продаж и других альтернативных каналов дистрибуции. И хотя некоторые аналитики указывают на то, что продолжающаяся конкуренция со стороны западных игроков является серьезным фактором, ограничивающим рост новых отечественных брендов, стоит отметить, что немногочисленная группа потребителей, активно сопротивляющихся изменениям, представляет наименьший потенциал для новых российских предложений. Любые попытки переключить их будут стоить очень дорого и, скорее всего, закончатся неудачей.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Дмитрий ПОТАПОВ, генеральный директор BelkaCar В любые времена люди пользуются сервисом, чтобы сохранить хорошее настроение по дороге на работу, на дачу или за покупками. Просто забронировать удобный автомобиль рядом с домом и выгодно доехать, ни на что не отвлекаясь по пути, не думая о том, сколько будет стоить техобслуживание или какие сейчас цены на топливо. Современные городские жители хотят видеть заботу и ощущать особое отношение со стороны бренда. BelkaCar — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

Стратегия «спагетти» — для тех, кто в поиске

Обычно эту бизнес-стратегию критикуют за отсутствие систематической оценки и планирования. Однако в ситуации, когда на рынке внезапно открывается окно возможностей, вызванное уходом конкурентов, ее частичная адаптация может быть оправданна. В данном случае скорость вывода на рынок может сыграть решающую роль, поскольку тот, кто первым заявит о себе, получит конкурентные преимущества. Производитель может решить выпускать на рынок как можно больше готовых продуктов, отслеживать реакцию и дальше развивать только то, что покажет потенциал.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Василий ОРЛОВСКИЙ, продакт-менеджер по портативной акустике и руководитель отдела прямых продаж бренда «Урал» Мы сделали упор на развитие собственных технологий и локализацию производства и смогли предложить продукты, которые ранее были представлены только западными конкурентами. Люди ценят локальные бренды, адаптированные к российским условиям. Однако важно, чтобы продукция соответствовала заявленным характеристикам и была поддержана постпродажным обслуживанием. Также от отечественных брендов ожидаются надежность, качество и сервис на уровне международных стандартов, но по более доступной цене. «Урал» — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

По данным РОМИР, доля россиян, открытых новому ассортименту, сегодня велика и составляет 66% для продуктов питания, 45% — ​для непродовольственных товаров и 55% — ​для косметики и парфюмерии, при этом 46% готовы отдать предпочтение отечественным товарам. Именно эта группа потребителей, те, кто ищет альтернативы и тестирует опции, должна стать приоритетом для новых отечественных брендов. Важно понимать, что для этой группы функциональное измерение бренда, качество товара играют большую роль. Часто производители говорят о том, что потребители также ожидают более доступную цену на отечественные товары по сравнению с импортными. При этом они не готовы идти на компромисс с точки зрения характеристик и функциональности продукта.

КОРОТКО Throwing spaghetti against the wall to see what sticks Идиоматическое выражение, означает совершение большого количества попыток в надежде, что хотя бы некоторые из них окажутся правильными. Связано с практикой бросать спагетти на стену, чтобы определить, готово ли блюдо.

 

Для того чтобы эффективно работать с этой группой потребителей, критически важно не только обеспечить скорость выхода товара на рынок, но и позаботиться об инвестициях в построение узнаваемости бренда. Важно убедиться, что ваши вложения достаточны и гарантируют «долю голоса» (share of voice) в информационном пространстве, что не позволит конкурентам заявить о себе громче, чем это сделали вы.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА Алексей ЕРШОВ, основатель российского бренда аксессуаров для дома Element Если в 2022 г. многие покупатели были осторожны в выборе российских товаров, то теперь наши бренды стали восприниматься как достойная замена ушедшим западным конкурентам. Акцент на отечественное производство и материалы стал ключевой частью нашей стратегии, что не только поддерживает локальную экономику, но и подчеркивает аутентичность и национальную самобытность нашего бренда. Смещение фокуса потребителей на локальные бренды позволило Element выйти на новый уровень, заполнив образовавшийся пробел в премиальном сегменте аксессуаров для дома. Element — номинант Национальной премии «Бренд года в России — 2024»

 

Новые бренды — ​для тех, кто двигается вперед

Хорошей новостью является тот факт, что в России очень быстро растет доля потребителей, которые уже сделали свой выбор в пользу отечественных брендов и не ждут возврата западных товаров. По данным РОМИР, за последние полгода доля тех, кто полностью адаптировался и принял новую реальность, выросла почти на 7 п. п. и достигла 32% в продовольственных товарах и 25% в непродовольственных (плюс 5 п. п. соответственно). Это означает, что всё больше людей убеждаются: качество наших товаров не только не является проблемой, но и может вызывать благодарность и гордость, а отечественные бренды не ­хуже западных способны выступать символом статуса и разделенных идей и убеждений.

Важность наличия независимой смысловой нагрузки для отечественного бренда наглядно продемонстрировал успех напитка «Черноголовка Кола», который сумел в 2023 г. нарастить продажи более чем в три раза и впервые вошел в топ‑50 самых крупных брендов России. Это является вдохновляющим примером для других отечественных производителей и прямо указывает на то, что постепенно и уверенно в России формируется новый класс потребителей, которые не только воспринимают отечественные бренды как достойную замену ушедшим западным конкурентам, но и ценят их аутентичность, национальную самобытность и признают тот вклад, который они вносят в развитие экономики и общества.

Именно потребители, уже сделавшие свой выбор и позитивно принявшие изменения, становятся катализатором продолжающейся трансформации рынка, формирования новых предпочтений и вкусов и строительства отечественных брендов-лидеров. Брендов, которые в любые времена хотят видеть российских потребителей счастливыми, дарить им радость, заботу и отношение, которого они достойны.

Полная версия статьи доступна подписчикам электронного журнала.