Как рождается сетевой бренд. Санкт-Петербург — Нижний Новгород — далее?

О том, как петербургский отель Courtyard by Marriott становился отелем CORT INN, читатели журнала Business Excellence узнали два года назад (см. ВЕ № 2/2023). Недавно появился повод еще раз поговорить о том, как происходит второе рождение отеля после ухода международного бренда, но уже на региональном уровне. В декабре прошлого года в Нижнем Новгороде появился еще один CORT INN (также бывший Courtyard by Marriott), у владельца и руководства двух отелей CORT INN — петербургского и нижегородского — планы по расширению сети. А у читателей — возможность пошагово следить за тем, как создается и тиражируется бренд городского отеля с искренним, по определению его руководства, сервисом.

О том, что такое ребрендинг и позиционирование отеля на региональном уровне, рассказывают Руслан Сичинава, генеральный директор сети городских отелей CORT INN в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, и Светлана Азарьева, заместитель генерального менеджера отеля CORT INN в Санкт-Петербурге.

— Как проходил переход отеля под новое управление, какие сложности приходилось преодолевать?

Руслан Сичинава: Бывший отель Courtyard by Marriott в Нижнем Новгороде является одним из самых популярных отелей города и уже давно хорошо зарекомендовал себя на рынке гостиничных услуг. Принадлежность к крупной международной сети создала репутацию, которую наша команда успешно поддерживает несколько лет уже в качестве независимого отеля. Как и в любом бизнесе, подобные изменения в работе, в особенности смена собственника, — большой стресс. В отеле трудится профессиональная и слаженная команда, которая знает свое дело. Наша основная задача — не сломать то, что успешно работает.

Мы с собственником приезжали в Нижний Новгород и общались с коллективом. С ключевыми менеджерами — индивидуально. Понимали, что персонал — один из наших ключевых активов. Была составлена дорожная карта перехода отеля под новый бренд: подключили ответственных сотрудников на различных участках, провели ряд аудитов, в целом переход состоялся практически бесшовно, несмотря на долгую подготовку, — гости этого практически не заметили. Многие процессы и процедуры у петербургского и нижегородского отелей схожи, поскольку оба ранее входили в сеть Marriott и большей части стандартов (операционных, финансовых, сервисных), конечно же, продолжают следовать.

— Как на работе нижегородского отеля сказался выход из крупной международной сети в 2022 году? Как это обстоятельство отразилось на финансовых показателях его деятельности?

Р. Сичинава: Нижний Новгород всегда был точкой притяжения. Это центр речного и круизного туризма, город с многовековой историей. Только в 2024 году его посетили почти 2 млн туристов. Нижний Новгород является одним из крупнейших промышленных центров России, ведущая роль принадлежит предприятиям машиностроения и металлообработки, здесь работает завод одного из крупнейших производителей лекарств в России.

В Нижнем Новгороде проходит много различных статусных мероприятий, форумов и конференций (чемпионат мира по футболу, саммит БРИКС и др.). В 2025 году город будет принимать главное событие цифровой экономики в России — глобальный цифровой форум ЦИПР, который стал ежегодным. Немалую часть туристического спроса формируют спортивные и культурные события.

За последние несколько лет город сформировал и укрепил сильную конкурентоспособную позицию. Сейчас в Нижнем Новгороде ощущается нехватка качественных отелей, спрос превышает предложение. Мы видим стабильный повышенный спрос на протяжении всего года. Говорить, что уход международного бренда сильно сказался на финансовых результатах, не приходится. Отель предоставляет услуги очень высокого качества, опираясь на лучшие международные стандарты и практики сервиса.

— Ставилась ли задача в Нижнем Новгороде сохранить в действии мировые стандарты гостеприимства? Или было решено ориентироваться на российские стандарты работы отеля?

Р. Сичинава: Международные гостиничные правила устанавливают единые стандарты обслуживания гостей и качества предоставляемых услуг для отелей по всему миру с целью повышения уровня сервиса в отелях, формирования положительного имиджа отрасли, а также обеспечения комфорта и безопасности гостей. Как и в петербургском CORT INN, в Нижнем Новгороде мы пошли по пути сохранения наилучших международных практик управления отелем — бизнес-процессами, командой и репутацией. Наша задача — подарить наилучший гостевой опыт туристам и деловым людям, усилить наше положение на рынке гостиничных услуг, формировать и поддерживать правильную репутацию отелей.

Светлана Азарьева: Я бы сказала, что российская индустрия гостеприимства еще только развивается и отчасти ее формируют специалисты, которые получали свой опыт в международных сетях. С оттоком иностранных туристов мы можем сфокусироваться на истинных потребностях российских путешественников и бизнесменов — мы стали лучше понимать, что для них важно и нужно, и стараемся во всем предвосхитить их ожидания.

— Работал ли опыт петербургского ребрендинга в Нижнем? Какие общие подходы были выработаны?

С. Азарьева: Глобально для гостей отеля в Нижнем Новгороде ничего не изменится, так же как это было с нашим отелем в Петербурге. Да, мы сменили название и вывеску, но душа в отеле осталась. Мы искренне хотим, чтобы гости доверяли нам свой отдых не только из-за гарантий известного бренда, но и потому, что они чувствуют: в наших отелях CORT INN им искренне рады.

В начале этого года, когда встал вопрос о создании сети городских отелей CORT INN, мы приняли решение сформировать наше новое позиционирование на рынке городских отелей. Наняли профессиональных консультантов, прописали маркетинговую стратегию бренда CORT INN, вложив в нее главные ценности компании, опыт и всю любовь к нашему делу, создали брендбук. Получилась новая интересная концепция городских отелей с искренним сервисом. Отелей много, на любой вкус и кошелек, а вот отелей, где вас ждут «как дома», не так уж и много. В наших отелях больше 70% всех гостей — постоянные и лояльные гости. Нам доверяют отдых и мероприятия. Нас рекомендуют близким и друзьям. Для нас это самая высокая оценка нашей работы.

— Как был спозиционирован нижегородский CORT INN на рынке отелей туристического города?

Р. Сичинава: У нашего отеля CORT INN в Нижнем Новгороде прекрасное местоположение — в историческом центре. В пешей доступности находятся самые известные достопримечательности города: Нижегородский кремль, набережная Федоровского. Ближайшая станция метро — «Горьковская» — в 10 минутах ходьбы. Кстати, часть здания отеля находится в доме купца Д. В. Сироткина, который является памятником архитектуры. Удобная транспортная доступность, близость туристической инфраструктуры, комфорт отеля международного уровня — всё это делает CORT INN отличным выбором как для бизнес-путешественника, так и для любознательного туриста.

— CORT INN готовится стать брендом сети городских отелей. В чем видятся особенности бренда современного отеля в крупном городе? Что отель готов будет предложить путешественникам и что потребитель, по вашему мнению, ждет от такого отеля/сети?

С. Азарьева: В концепции городских отелей CORT INN мы предлагаем нашим гостям получить новый интересный опыт во время знакомства с городом. Например, специально для разных категорий гостей совместно со своими партнерами разрабатываем эксклюзивные предложения для бизнеса и отдыха. Теперь наши гости приобретают максимум выгоды, выбирая отели нашей сети. Для бизнес-путешественников будут актуальны специальные предложения, в рамках которых гости получают эксклюзивные скидки у компаний — партнеров отеля, а для туристов, которые только знакомятся с городом, — профессиональные консьерж-услуги, наши личные рекомендации по интересным местам и маршрутам, актуальные афиши культурных мероприятий со скидками для гостей отеля и многое другое.

— Для владельцев и руководства отелей CORT INN запуск сети городских отелей — новый серьезный виток бизнеса, непростое, но эффективное решение. Какие сложности и вызовы встают перед руководством? Что представляют собой новые операционные и финансовые задачи?

С. Азарьева: Несомненно, расширение бизнеса ведет к новым вызовам. Это касается как операционных задач, так и ожиданий собственника. Ведь сеть отелей — это уже совершенно иной статус и обязательства. С точки зрения операционки это, конечно же, унификация всех бизнес-процессов, создание общего стандарта для выполнения определенных задач в организации. Такой подход позволяет оптимизировать и ускорить бизнес-процессы, минимизировать ошибки и снижать издержки.

Р. Сичинава: Мы уже пользуемся преимуществами двух отелей. Сотрудники из разных отделов имеют возможность обмениваться опытом и приезжать из одного отеля в другой для помощи в выстраивании операционных процессов. Если же говорить о финансовых задачах, то, безусловно, собственник ожидает возврат инвестиций, и чем раньше, тем лучше.

— При создании сети отелей, расположенных даже в крупных городах, неминуемо встает задача реновации зданий и их «начинки», обеспечения единых стандартов услуг и условий их предоставления в разных регионах страны. Как планируется эта работа? Что прежде всего должно стать общим и узнаваемым в работе отелей? Формируются ли внутренние стандарты сети?

С. Азарьева: В первую очередь мы видим для себя повышение уровня ответственности, поскольку теперь необходимо обеспечивать и поддерживать единый высокий уровень сервиса в городах присутствия, создавать у наших гостей ассоциацию с качеством услуг бренда CORT INN, которые они могут получить в каждом из наших отелей. Выбирая отель, гость неминуемо приравнивает качество услуг, полученных в одном отеле, ко всем отелям сети. Так было и в то время, когда мы являлись частью компании Marriott.

Р. Сичинава: Поскольку оба отеля CORT INN ранее были отелями международной сети, все самые лучшие практики и стандарты уже внедрены в нашу ежедневную работу, команда привыкла работать по строгим стандартам качества. Что касается «начинки» отелей, то и тут нам повезло — оба отеля, в Петербурге и в Нижнем Новгороде, очень схожи по интерьеру (ранее оба работали под брендом select service отелей Courtyard by Marriott) и предоставляемым сервисам. В ближайшие несколько лет планируется масштабная реновация номерного фонда и общественных зон отелей.

— Создание сети отелей означает безусловное укрепление и продвижение бренда как для клиента, так и для сотрудников. Привлекательность работодателя — важный фактор на нынешнем дефицитном рынке труда. Какая работа ведется с персоналом и с брендом на разных рынках, в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде? Что планируется в новых городах присутствия?

С. Азарьева: Сейчас мы фокусируемся на укреплении позиционирования на рынке городских отелей и развитии HR‑бренда. Сотрудникам важно ощущать себя частью большой и успешной компании, понимать свой вклад в успех бизнеса и непрерывно развиваться. Мы формируем сильную корпоративную культуру, разрабатываем внутренние стандарты работы с командой, применяем лучшие методы нематериальной мотивации сотрудников. Активно привлекаем студентов профильных вузов на стажировку и участвуем в Дне карьеры, знакомим с нашим бизнесом, стараемся вдохновить будущих выпускников личным примером. В основу бренда CORT INN положены наши главные профессиональные ценности, и мы привлекаем сотрудников, которые готовы их разделять. Это важно.

— Сеть — это и формирование собственной корпоративной культуры. Что составляет ее основу и главные принципы? В чем особенности такой работы?

С. Азарьева: Сегодня трудно представить себе организацию, в которой не было бы корпоративной культуры в том или ином виде. Это мощный инструмент мотивации и удержания персонала, возможность объединения людей, разделяющих общие ценности. Отельный бизнес построен на людях и для людей, поэтому крайне важно создавать для сотрудников условия, в которых они наилучшим образом могут раскрыть свой потенциал и профессиональные навыки, развивать мастерство, чувствовать себя частью большой и сильной команды и работать на достижение общих целей.

Корпоративная культура устанавливает единые нормы и стандарты поведения, позволяя каждому понимать, как вести себя не только в коллективе, но и с клиентами и партнерами. С ее помощью можно создать необходимый образ в глазах клиентов, потенциальных сотрудников, партнеров и инвесторов. Ну и конечно, корпоративная культура незаменима в адаптации новичков. Понятные корпоративные ценности помогают им лучше представить рабочий процесс и быстрее влиться в коллектив.

Р. Сичинава: После ухода международного бренда мы, по сути, остались без корпоративной идеологии, и нам пришлось создавать свою идеологию, основанную на наших ценностях, целях и миссии. Конечно, основные инструменты остались от компании Marriott — мы их лишь адаптировали под текущие реалии и особенности работы с разными поколениями сотрудников. Я не могу сказать, что есть очень большая разница в работе с командами в разных городах. Хорошая корпоративная культура не для галочки, она строится на базовых потребностях человека, а они, как известно, у всех схожи: чувство безопасности, признание, уважение, любовь, самореализация.

— Какими видятся перспективы развития независимой сети отелей CORT INN в количественном и качественном выражении?

Р. Сичинава: В планах есть расширение географии нашей сети отелей, но сильно амбициозные цели по масштабированию пока не ставим. Нас хорошо знают на рынке Петербурга и Нижнего Новгорода, наши отели принимают гостей вот уже более 10–15 лет. Сегодня мы бы хотели сконцентрироваться на узнаваемом качестве своих услуг и делаем акцент на продвижении нашего нового бренда.

Беседовала Наталия Кий,
главный редактор ВЕ

01.06.2025

---

448

Поделиться: