Бренды — вперед! или Возвращение иностранцев в Россию глазами потребителей

Три года назад уход зарубежных брендов многими воспринимался как катастрофа, но ее не произошло. И вот теперь ленты информационных агентств пестрят заголовками о возможности возвращения иностранных брендов в Россию. Экономисты рассуждают о пользе здоровой конкуренции и выгоде для потребителя. Предприниматели обращают внимание на угрозы для отечественных компаний. Госдума планирует рассмотреть законопроект, в котором будет прописан порядок возвращения. В этой статье мы расскажем о том, как изменились настроения потребителей в отношении брендов, приостановивших в 2022 г. поставки продукции на российский рынок, и какое практическое значение это может иметь.

Вместе с РОМИР, стратегическим партнером Национальной премии «Бренд года в России», мы рассмотрели 10 топовых категорий товаров и услуг: продукты питания; крепкий алкоголь; пиво; средства личной гигиены, мыло и т. д.; косметика и парфюмерия; автомобили; одежда и обувь; товары для дома, включая мебель; бытовая техника и электроника; точки питания. Покупателей попросили ответить на вопрос, хотели бы они, чтобы марки производителей, приостановивших продажи в России, не возвращались или, напротив, чтобы эти бренды вернулись на рынок как можно скорее.

Трансформация рынка товаров и услуг

Для разных категорий товаров ситуация развивалась по-разному. С одной стороны, сыграли свою роль успехи или неудачи брендов, которые продолжили или начали работать в России после ухода западных торговых марок, с другой — стартовые позиции у производителей разных категорий тоже были разные.

Так, российский потребитель традиционно более лоялен к отечественным продуктам питания, чем к товарам непродовольственного сектора. Поэтому неудивительно, что к 2024 г. больше всего тех, кто заявляет, что не хотел бы возврата иностранных брендов на рынок, мы видим среди покупателей таких категорий, как продукты питания, крепкий алкоголь, пиво и точки питания: 33, 38 и по 40% соответственно (рис. 1). Замещение иностранных брендов в этих секторах рынка для потребителей происходит мягко и даже вызывает энтузиазм.

Рисунок 1. Изменение доли потребителей, которые не хотели бы, чтобы марки/производители,
которые приостановили продажу своей продукции, возвращались на рынок, РОМИР, 2022–2024 гг.

В группе же непродовольственных товаров преобладают потребители, которые хотели бы, чтобы ушедшие бренды вернулись как можно скорее: например, в таких категориях, как автомобили, — 54% опрошенных, бытовая техника и электроника — 53%. Доля покупателей, не удовлетворенных текущим выбором торговых марок, доступных на рынке, всё еще очень высока и в таких категориях, как одежда и обувь (48%), парфюмерия и косметика (46%), средства личной гигиены (46%) и товары для дома, включая мебель (41%) (рис. 2).

Рисунок 2. Изменение доли потребителей, которые хотели бы, чтобы марки/производители
в данной сфере вернулись на российский рынок как можно скорее, РОМИР, 2022–2024 гг.

Исследователи считают, что сильное желание возврата западных марок на рынок указывает вовсе не на лояльность аудитории к конкретным брендам и производителям. Это сигнал о том, что существующие игроки в данных категориях пока еще не смогли успешно удовлетворить потребности россиян.

Рассмотрим две категории товаров: одна демонстрирует высокую долю потребителей, желающих возврата западных брендов (автомобили), а в другой большинство покупателей, напротив, не хотели бы, чтобы это произошло (точки питания).

Сильные, современные, любимые

В категории точек питания доля покупателей, заявляющих, что не хотели бы возвращения иностранных брендов, достигла 40% в 2024 г. Это высокий показатель, говорящий о том, что текущие бренды успешно удовлетворяют потребности покупателей. Поэтому те не ожидают, что от возвращения прежних игроков в их жизни что-то изменится к лучшему. Рост доли таких покупателей на 2 п. п. (с 38% в 2022 г. до 40% в 2024 г.) может показаться незначительным, если не знать, что после закрытия ресторанов МсDonald’s в марте 2022 г. этот показатель упал до 36% и начал восстанавливаться после открытия сети «Вкусно — и точка» в июне, достигнув рекордных 44% в IV квартале 2024 г. (+8 п. п., и тенденция к росту сохраняется).

Это очень хорошая новость для «Вкусно — и точка» (и других участников рынка). Всё больше потребителей полностью адаптируются к новой реальности и делают свой выбор без оглядки на прошлое. Надо отдать должное: за прошедшие три года компания проделала огромную работу по запуску новых продуктов (>200 позиций в меню) и расширению сети (>120 новых ресторанов).

Но, как подчеркивают исследователи, самое главное заключается в том, что благодаря эффективной коммуникации, пристальному вниманию к постоянно меняющимся потребностям клиентов и гибкости бренд «Вкусно — и точка» преодолел наследие образа «бывшего McDonald’s». Сегодня он в большей степени выделяется среди всех заведений ассоциациями с безопасностью и надежностью — ключевыми ценностями отрасли. По данным РОМИР, компания также воспринимается как экономная, бережливая, простая и семейная и занимает лидирующие позиции по индексу доверия и заметности на рынке (рис. 3). Это совсем другая компания со своей собственной лояльной аудиторией и идентичностью, ничего общего не имеющая с образом некогда доминирующего на рынке американского бренда. Более того, это новый отраслевой лидер, устанавливающий современные рыночные стандарты, создающий спрос и формирующий тренды, которым начинают следовать другие игроки на рынке. «Вкусно — и точка», по сути, расчистил дорогу всему российскому общепиту, доказав, что русский фастфуд может быть вкусным, современным и любимым.

Рисунок 3. Индекс заметности и доверия среди сетей быстрого питания (бургерные), РОМИР, март 2025 г.

Заходить на рынок в таких условиях будет сложно и непрактично не только для McDonald’s (при прочих равных), но и для любых других иностранных брендов, которые надеются на легкий возврат старой клиентской базы. Этого не случится. Слишком радикальные изменения произошли за время отсутствия западных брендов, и слишком велика среди покупателей доля тех, кто не хотел бы, чтобы марки/производители, которые приостановили продажу своей продукции, возвращались. Можно говорить о том, что трансформация отрасли состоялась, сформулированы новые ценности и правила игры.

Почему китайские машины покупают, но не любят

Большинство покупателей автомобилей, бытовой техники и электроники заявляют о том, что всё еще хотят возврата ушедших иностранных брендов. И это неприятная новость, особенно для китайских производителей, доля которых в продаже автомобилей в 2024 г. составила 58%, или 914 тыс. шт. (в 2022 г. — 19%, или 125 тыс. шт.). При этом китайские бренды вытеснили все марки в топ‑10, за исключением LADA, которая по-прежнему сохраняет лидерство по продажам среди брендов. Но остальные девять брендов из топ‑10 являются китайскими (против четырех позиций в 2022 г.) (рис. 4).

Рисунок 4. Доля продаж автомобилей по брендам в России, 2022–2024 гг. (топ-10)

Несмотря на впечатляющие результаты продаж, исследование РОМИР указывает на то, что 53% покупателей хотели бы видеть возврат иностранных марок автомобилей. Текущая ситуация устраивает не более 20% россиян. Более того, когда в марте этого года РОМИР опубликовал всероссийский рейтинг любимых автомобильных марок, он включал в себя Toyota, BMW, LADA, Mercedes-Benz, Kia, Hyundai, Nissan, Volkswagen, Audi, Renault — и ни одного китайского бренда. Это «кажется парадоксальным в свете данных о текущих продажах», но только на первый взгляд.

Китайские автопроизводители заняли лидирующие позиции благодаря конкурентным ценам и привлекательному дизайну. Однако до сих пор они не уделяли внимания развитию имиджевой составляющей своих брендов: рейтинг GRI, опубликованный РОМИР в мае этого года, показал, что с точки зрения трех основных ценностей для отрасли — надежности, безопасности и семейственности — лучше всего проявляют себя Hyundai, Kia и Tesla (несмотря на то что и Hyundai, и Kia ушли с российского рынка, а Tesla никогда не была официально представлена в РФ). Ни один из китайских производителей «не демонстрирует значимо высоких показателей в важных для потребителей ценностях».

Исследователи утверждают: чтобы превратить текущий успех в долгосрочный и устойчивый рост, китайским брендам необходимо начать активно работать над формированием позитивного имиджа и глубокого понимания потребностей российского покупателя. А пока в головах у потребителей данная категория застряла в статусе трехлетней давности. Значит ли это, что при первой же возможности они вернутся к любимым автомобильным брендам? Скорее это означает, что трансформация в категории отложена до того момента, пока не появится лидер, который сможет обеспечить качество и доступность, но еще — перезапустить смыслы и вернуть фокус на имидж. Очень хотелось бы, чтобы таким лидером все-таки стал наш АвтоВАЗ или другой игрок отечественного автопрома.

Выводы

1. Трансформационные процессы на российском рынке, начавшиеся после ухода иностранных брендов, продолжаются во всех рассмотренных категориях товаров, хотя и с разной скоростью. Как результат, существует разная степень удовлетворенности потребителей, что и отражается в различном отношении к возвращению иностранных брендов.

2. Например, в секторе продуктов питания, крепкого алкоголя, пива и особенно точек питания можно фиксировать высокую степень замещения и лояльности к текущим брендам, что соответствует низкой заинтересованности покупателей в возвращении западных брендов на рынок.

3. Напротив, повышенное желание видеть возврат иностранных производителей в секторе непродовольственных товаров (особенно автомобилей и бытовой техники и электроники) свидетельствует о том, что здесь рано говорить о наличии новых лидеров, задающих долгосрочное направление развития отрасли, несмотря на то что физические продажи не только не упали, но и выросли.

4. Важно понимать, что высокая доля покупателей, заинтересованных в возврате западных брендов на рынок в секторе непродовольственных товаров, не свидетельствует о лояльности к конкретным брендам, а служит сигналом о наличии неудовлетворенных потребностей и указывает текущим игрокам на потенциальные области для развития и улучшения.

5. Исследования показывают, что качество и цена товара являются обязательными факторами успеха для всех категорий, но выигрывают те производители, которые фокусируются на глубоком понимании ожиданий и ценностей своих потребителей и соответственно выстраивают свою коммуникацию.

01.07.2025

---

448

Поделиться: