Бренды — вперед! или Локальные тренды формируют коммерческий успех

Продолжается прием заявок на участие в ежегодной Национальной премии «Бренд года в России — ​2025». О том, как успешные российские бренды переосмысливают действительность, какие принципы их обьединяют и что именно обеспечивает успех на рынке сегодня, рассказывает директор по стратегическому развитию премии Галина Родина.

Действительно, на примере анализа опыта участников Национальной премии «Бренд года в России — 2025» нам удалось выделить несколько направлений, которые наиболее часто используют в своей практике российские бренды для создания конкурентного преимущества на рынке сегодня. В этой статье мы расскажем о трех самых ярких из них — это тренд на использование научных инноваций, т. е. таких инноваций, которые опираются на доказательную базу эффективности или полезности предлагаемого новшества; продолжающийся тренд на экологичность, который становится всё более сложным и комплексным; тренд на эмоциональный брендинг, в частности на использование локальной идентичности и культурных кодов для создания персональной, близкой связи с российским потребителем. Поскольку среди участников национальной премии всё больше компаний с международными корнями и глобальным присутствием, хочется отметить еще один тренд — на адаптивную «глобализацию», которая позволяет игрокам сохранять свою международную идентичность и при этом успешно развивать бизнес на российском рынке.

Эти тренды не существуют изолированно — они переплетаются и усиливают друг друга, создавая новую парадигму российского предпринимательства в условиях изменившейся экономической реальности.

Однако начать следует с того, что современный российский рынок всё еще переживает период глубокой трансформации, который начался в 2022 г. На фоне непрерывной эволюции покупательских предпочтений производители активно расширяют ассортиментные линейки, причем как внутри портфелей старых, устоявшихся брендов, так и запуская совершенно новые, неизвестные рынку предложения.

Больше новинок хороших и разных

Активный запуск новинок находит свое отражение в данных Роспатента, которые говорят о том, что патентная активность растет, а охрана торговых марок выходит на новый уровень. 29 июня 2023 г. вступили в силу поправки в ч. 4 Гражданского кодекса Российской Федерации, позволяющие физлицам регистрировать товарные знаки (Федеральный закон «О внесении изменений в часть четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации» от 28.06.2022 г. № 193-ФЗ). После вступления закона в действие наиболее активными оказались физические лица — самозанятые и индивидуальные предприниматели, которые подали более половины (54%) всех заявок на товарные знаки в стране в 2024 г. При этом физические лица не только регистрировали новые бренды, но и патентовали свои уникальные рецептуры, дизайны или способы изготовления (мебели, одежды, интерфейсов). Этот процесс полностью изменил старую парадигму, в которой защитой брендов занимались в основном крупные компании, а патенты регистрировались преимущественно в области медицинских технологий, в промышленности и энергетике.

Новые запуски — основная движущая сила рынка

Покупательские запросы никогда еще не менялись с такой скоростью и столь масштабно. Покупателей, которые остаются верными своим привычным брендам и не пробуют новые товары, в России становится всё меньше. По данным исследовательской компании Niеlsen, за последние 15 лет доля тех, кто редко пробует что-то новое и считает, что лучше покупать то, что знаешь, чем рисковать и покупать то, что может тебе не подойти, сократилась почти вдвое, с 18 до 11%. А это означает, что большая часть аудитории сегодня открыта новинкам: 9 из 10 опрошенных говорят о том, что приобретают новые марки или продукты, причем треть из них всегда находится в активном поиске, внимательно следит за обновлением полки и особенно любит пробовать что-то новое (рис. 1).

Рисунок 1. Больше четверти опрошенных продолжают обращать внимание на новинки и любят пробовать новые товары

Рисунок 2. Принципы эффективных инноваций

В этих условиях многие отечественные и зарубежные компании демонстрируют удивительную способность не только успешно адаптироваться к изменениям, но и формировать новые рыночные тренды. Компания Niеlsen на основе данных о лучших новинках FMCG-рынка в 2025 г. выделила некоторые общие правила успеха:

1. Расти вместе с трендом.
Компании-лидеры раньше и лучше других распознают перспективные тренды и растят бизнес по мере того, как тренд набирает обороты.

2. Знай своего покупателя.
Компании-лидеры отличаются пониманием потребностей покупателя и вниманием к персонализированным предложениям.

3. Управляй рисками.
Компании-лидеры действуют последовательно, избегая чрезмерных рисков.

Однако простое соблюдение этих правил еще не гарантирует победы. Для настоящего прорыва необходим фокус, который обеспечивает разнообразие сценариев и уникальное конкурентное преимущество. На примере опыта участников Национальной премии «Бренд года в России — 2025» можно утверждать, что российские компании, сочетающие в своем подходе научные инновации, экологичность, эмоциональный брендинг и адаптивную глобализацию, оказываются способны не только заместить ушедшие международные бренды, но и создать новые стандарты в своих отраслях на мировом уровне.

Тренды успеха

Тренд 1
Здоровый образ жизни и научные инновации как конкурентное преимущество

Исследования утверждают, что 83% россиян хотели бы улучшить контроль за своим здоровьем, еще 57% готовы платить больше за товары, полезные для здоровья; если их разработки научно обоснованы, а эффективность подтверждена клиническими исследованиями, то переплачивать готовы уже 67% покупателей (Nielsen, 2024).

На фоне популяризации здорового образа жизни существенно заметен рост продаж пробиотиков, поливитаминов, антиоксидантов, коллагенов, продуктов для здоровья суставов, витаминов — за последние несколько лет рынок БАДов увеличился в натуральном выражении на 20%, а в денежном — более чем в 2,5 раза. Пробиотики стали одними из самых востребованных продуктов, их продажи выросли за год более чем на 50% у отдельных игроков рынка. Растет спрос на персонализированные БАДы и комбинированные (синбиотические) продукты, рассчитанные на индивидуальные потребности, что стимулирует дальнейшие научные разработки и инновации. Однако параллельно с ростом продаж растут и запросы на доказательства и научную обоснованность эффективности предлагаемых продуктов. Потребители и врачи всё активнее интересуются клиническими исследованиями и достоверностью заявляемых эффектов.

История Daigo, премиального российского бренда биологически активных добавок и метабиотиков с доказанной эффективностью, убедительно показывает, как научные инновации и использование научно подтвержденных данных в продвижении новых продуктов становятся ключевым конкурентным преимуществом. В своих материалах Daigo ссылается как минимум на 16 независимых исследований эффективности своих метабиотиков (включая испытания в Японии и Швейцарии), раскрывает цифры клинических исследований и публикует сравнительный анализ своих препаратов с мировыми аналогами в авторитетных специализированных международных изданиях.

Компания ведет разъяснительную работу через блоги и соцсети и помогает преодолеть скепсис, позиционируя свою продукцию как надежный научный продукт, с эксклюзивными компонентами (16 штаммов лактобактерий) и уникальной технологией ферментации, защищенной патентами.

В целом Daigo демонстрирует в 2,5 раза более сильную научную базу, чем средний игрок рынка, что позволяет компании конкурировать с международными фармацевтическими компаниями не только в России, но и на мировом уровне.

Тренд 2
Экологичность как часть новой культуры заботы о животных

Согласно Всероссийской переписи домашних животных 2023 г., в России насчитывается 74,8 млн питомцев, и ожидается, что к 2030 г. количество кошек и собак у российских потребителей увеличится еще на 7–10%. По разным оценкам, в 2024 г. рынок товаров для животных превысил 500 млрд руб., появилось 353 новых бренда, и сейчас на рынке уже более 47 тыс. уникальных товарных позиций для питомцев. Всё это делает зоорынок одной из крупнейших индустрий, а анализ аудитории указывает на то, что покупатели постепенно будут уходить от универсальных решений и переходить к специализированным предложениям, включая более премиальные и, что особенно важно, экологичные продукты.

Понимание основных принципов новой культуры ухода и заботы о домашних питомцах нашло свое отражение в стратегии бренда Cat Step — компании по производству наполнителей для кошачьих туалетов, одного из крупнейших и быстрорастущих сегментов рынка зоотоваров.

Ключевые тренды, на которые опирается бренд Cat Step, — это ценовая политика с учетом готовности покупателей платить на 15–20% больше за биоразлагаемые наполнители (например, высокая стоимость древесных пеллет оправдана тем, что они разлагаются за три месяца, в отличие от силикагеля, разлагающегося более 100 лет); фокус на образовательные инициативы, поскольку современные потребители ожидают от брендов не просто экологичных продуктов, а целостной системы экологического просвещения и ответственного потребления (например, запуск брошюры «Кот без хлопот», адресованной покупателям, которые неверно использовали наполнитель, позволил сократить возвраты на 23%); наконец, использование инноваций (замещение зарубежных брендов инновационным наполнителем с активированным углем с абсорбцией запахов) позволило занять 5% рынка премиум-сегмента за шесть месяцев, 25% покупателей перешли с импортных аналогов.

Рисунок 3. Численность домашних животных в России

Тренд 3
Эмоциональный брендинг и локальная идентичность

Triol — еще один бренд товаров для животных, который последовательно демонстрирует научный подход и приверженность экологичной повестке. В 2024 г. в ассортименте компании появилась функциональная линейка лакомств Triol Collagen с 78% коллагена в составе, что является полезным дополнением к ежедневному рациону. На рынок успешно была выведена экологичная коллекция Triol ove the Planet из переработанного пластика, где главными героями в ассортименте игрушек стали редкие виды животных.

В условиях глобальных изменений компания работает над созданием эмоциональной связи с потребителем. Переход от лицензионных коллекций игрушек с персонажами Disney к собственной линии «Русские сказки» в исполнении команды Triol выглядит не как вынужденная мера, а как осознанная стратегия, соответствующая мировому тренду на аутентичность. Современные потребители всё больше ценят продукты, которые отражают их культурный код и идентичность, поэтому новая коллекция не просто заменила предыдущую, а создала уникальное эмоциональное предложение для российских потребителей. Этот кейс показывает, как бренды могут укреплять свою связь с аудиторией через культурные коды и традиционные ценности.

Рисунок 4. Плюсы эмоционального маркетинга

Тренд 4
Управление рисками. Глобализация через адаптацию

Отель «Коринтия Санкт-Петербург» представляет собой уникальный пример того, как глобальный бизнес может не просто сохранять, но и расширять свое присутствие на рынке даже в сложных условиях. Его кейс показывает важность стратегической гибкости и адаптивности и доказывает, что компании, предлагающие качественный сервис и следующие международным стандартам, в состоянии сохранять свою международную идентичность, одновременно укрепляя позиции на российском рынке.

Кейсы участников Национальной премии «Бренд года в России — 2025» еще раз доказывают, что 2022–2025 гг. стали периодом переосмысления роли российских брендов на глобальной арене. Опыт показывает, что трансформация российского рынка — это история не выживания, а перезагрузки. Бренды, сделавшие ставку на науку, экологию и эмоциональный брендинг (культурный код), не просто адаптировались к изменениям, но и задали новые правила игры. Современная российская экономика всё больше опирается на бренды, рожденные в России. Российские производители всё чаще начинают мыслить глобально и выходить за рамки российского рынка.

01.08.2025

---

448

Поделиться: