«Бренд года в России»: На пути к новому рыночному ландшафту, или Сила бренда против силы привычки

В разгаре третий сезон Национальной премии «Бренд года в России», и в нем, как в зеркале, отражаются ключевые тренды потребительского поведения. Бурное развитие новых производств и отечественных брендов стимулирует двузначный рост количества участников премии. Однако свежее исследование РОМИР, нашего стратегического партнера, говорит о том, что российский потребитель еще не преодолел финальную точку трансформации. Старые привычки и привязанности к ушедшим брендам продолжают оставаться критически важными. Что это означает для активных игроков на рынке? Какие стратегии могут помочь новым брендам потеснить лидеров из прошлого и занять достойное место в сознании потребителей?

Сила присутствия: как реклама формирует покупательский путь

Национальная премия «Бренд года в России» особое внимание уделяет работе брендов над таким важным показателем, как узнаваемость (знание) торговой марки. Исследование РОМИР, в котором приняли участие 1800 респондентов со всей России, еще раз наглядно демонстрирует связь между рекламой и коммерческим успехом в целом. Почти половина россиян (до 56%) утверждают, что склонны выбирать и покупать товары тех брендов, рекламу которых они видят, т. е. тех, которые кажутся знакомыми. Это является настоящим вызовом для начинающих или малоизвестных игроков, поскольку доказывает прямую корреляцию между медийной активностью и коммерческим результатом.

Цифровая эпоха диктует свои правила, и доминирующей площадкой для коммуникации с покупателями интернет стал уже некоторое время назад. Потребители чаще всего замечают рекламу именно в цифровой среде (69%). Наиболее эффективным каналом оказалась контекстная реклама в поисковых системах, ее обозначили 25% опрошенных; следом идут таргетированные объявления в социальных сетях и мессенджерах (21%) и интеграция рекламы в интернет-магазинах (20%). Видеохостинги и сотрудничество с блогерами замечают 16 и 14% потребителей соответственно, что подчеркивает важную роль и, несмотря ни на что, высокое доверие публики к лидерам мнений (рис. 1).

Рисунок 1. Потребители о рекламе и ее источниках

Интересно заметить, что бренды, участвующие в конкурсе «Бренд года в России», также чаще всего указывают на цифровые каналы как основные для коммуникации с покупателями. Особенно это характерно для В2В-брендов, у которых цифровые коммуникации иногда достигают 100%.

Однако очевидно и то, что новые российские бренды делают явно недостаточно с точки зрения количества и качества своего присутствия в медиа. Сегодня рынок столкнулся с разрывом восприятия, и это главный вызов. Речь идет о расхождении между фактическим положением дел и воспринимаемым потребителями статусом торговых марок, которые ушли с рынка. Пока этот разрыв не закрыт, активные бренды не смогут в полной мере воспользоваться всеми преимуществами растущих продаж.

Наследие ушедших гигантов: корона, которую никто не носит

Исследование РОМИР показало, что, несмотря на кардинальные изменения в ретейле, ушедшие с рынка международные бренды сохраняют колоссальное влияние на сознание потребителей. Восемь из десяти мест в топе по спонтанному узнаванию всё еще занимают такие гиганты, как Samsung (37%), Adidas (18%), Bosch (13%), Nike (10%), Apple (8%), Zara (8%), L’Oreal Paris (8%) и LG (7%) (рис. 2).

Рисунок 2. Какие бренды в категории товаров вспоминаются первыми (top-of-mind)

Однако это не совсем классический пример, который демонстрировал бы силу бренда и то, как глубоко укореняются в сознании потребителей ассоциации «первенства».

С одной стороны, следует признать, что потребительское мышление инерционно и «первый бренд, который приходит на ум» (top-of-mind awareness), — результат многолетнего укрепления этой ассоциации за счет многомиллионных вливаний в рекламу. Он не исчезнет сразу, даже если товар больше не присутствует на полках.

С другой стороны, в России благодаря поставкам параллельного импорта, несмотря на заявленный уход многих брендов с рынка, их продажи никогда не останавливались. Исследование РОМИР указывает, что при поиске товаров в категории бытовой техники потребители рассматривают приобретение таких ушедших марок, как Samsung (19%), LG (18%) или Bosch (17%). В сегменте электроники это Samsung (30%), Huawei (16%) и Honor (14%). Собираясь приобрести одежду или обувь, рассматривают Nike (18%), Adidas (17%) и Reebok (11%), а при покупке косметики — L’Oreal Paris (11%), Garnier (7%) и Max Factor (6%). Поэтому об исчезновении этих брендов и остановке продаж говорить не приходится.

Но они больше не присутствуют в престижной рознице, не оказывают прежней поддержки своим покупателям, полностью отсутствуют в медийном пространстве из-за прекращения рекламной активности бренда. По всем признакам они более не ведут себя как лидер, та самая икона категории, которую покупатели вспоминают первой. Так что же происходит, когда бывший лидер перестает претендовать на лидерство, а нового, который так же уверенно занял бы рынок и умы потребителей, так и не появилось?

Вакуум лидерства: угроза или возможности

Такая ситуация — не просто любопытный факт. Это состояние вакуума лидерства, которое кардинально меняет правила игры для всех участников рынка. Прежде всего можно говорить о фрагментации предложения, когда на место одного лидера приходят несколько игроков, но никто из них не обладает достаточной силой, чтобы доминировать. В худшем случае это может привести к ценовым войнам — самому простому и разрушительному способу борьбы за долю рынка — и, как результат, падению прибыльности для всей категории.

Кроме того, в отсутствие лидера ослабевает сила бренда (brand power) других производителей категории, и именно в этот момент власть переходит к торговым сетям. Они начинают диктовать условия, активно продвигать собственные торговые марки (СТМ), предлагая их как прямую и более дешевую альтернативу брендам производителей, и контролировать полку. Всё это увеличивает давление на бренды.

Парадоксально, но именно в такой сложной ситуации заложены самые большие возможности. Так, в Национальной премии «Бренд года в России» в этом году почти в два раза увеличилось количество участников первой лиги, где соревнуются пока еще небольшие, но быстрорастущие бренды. На рынке постоянно появляются совершенно новые игроки с необычными свежими идеями, которые своим успехом подтверждают, что в отсутствие крупных нишевые бренды с четким позиционированием (эко, премиум, локальный производитель) активно укрепляют свои позиции и завоевывают лояльную аудиторию.

Однако в настоящем выигрыше окажутся те, у кого хватит стратегического видения, смелости, а главное, ресурсов, чтобы взять на себя ответственность за будущее всей категории, стать ее новым лидером в умах потребителей. Именно они смогут заполучить корону лидера на многие годы вперед.

Новая реальность: почему покупают отечественные и азиатские марки

Но вернемся назад. Итак, исследование РОМИР выяснило, что, планируя покупки в сегментах электроники, одежды, обуви и косметики, потребители, как и прежде, рассматривают приобретение ушедших марок. Однако между намерением и совершением покупки лежит пропасть, которую заполняют прагматичные факторы, такие как цена и наличие товара. И здесь вперед выходят бренды, продолжающие активную работу на российском рынке. Потребитель отказывается от ушедших брендов в первую очередь из-за высокой стоимости. Это особенно заметно в категории косметики (71% покупок в пользу действующих брендов), где рекламу аналогов замечают на 22% чаще.

Постепенно формируются новые лидеры мнений в категориях:

• бытовая техника — Xiaomi, Polaris, Redmond, Haier;
• электроника — Xiaomi, Redmi, Realme;
• одежда и обувь — российские марки Gloria Jeans, O’Stin и «Твое»;
• косметика — «Чистая линия», Nivea, Vivienne Sabo.

Однако, по мнению РОМИР, потребители часто выбирают эти бренды из-за цены и скидок, рассматривая их как некий компромисс, вариант ситуативной замены, всё еще удерживая в памяти образы и лояльность брендам из прошлого. Для того чтобы поменять этот статус, текущим лидерам продаж необходимо значительно усилить стратегическую работу над узнаваемостью (знанием) торговой марки и активно инвестировать в коммуникацию и развитие имиджа. Абсолютной целью в такой работе является первое место в списке по спонтанной узнаваемости брендов категории (top-of-mind awareness) — это будет означать, что торговая марка приобрела статус лидера категории, стала ее символом в глазах потребителей.

Окно возможностей для смелых: кто сможет занять место лидера?

Рано или поздно на рынке появится новый легитимный лидер. Но станет им не тот, кто просто будет продавать больше всех. Это сделает бренд, который предложит рынку не только продукт, а новую повестку. В ситуации неопределенности важно быть смелым и первым громко заявить о своем лидерстве в категории. Даже если по доле продаж бренд пока далеко не на первом месте, важно прежде других категорически и аргументированно заявить: «Я — новый номер один» (в инновации, дизайне или опыте взаимодействия с покупателями). Новым лидером в глазах покупателей может стать бренд, который вместо того, чтобы копировать старого лидера, сможет пересобрать смысл того, что значит быть лучшим в этой категории, и восстановит тот уровень доверия и желания, который был у ушедшей легенды.

В заключение еще раз обратим внимание на два противоположных процесса, которые сейчас наблюдаются на рынке. С одной стороны, присутствует мощная инерция брендов, годами выстраивавших свой имидж, на что указал в своих исследованиях РОМИР. С другой — на примере участников Национальной премии «Бренд года в России» 2025 г. мы видим всё больше брендов, которые не просто заняли освободившуюся на рынке нишу, но и убедили российских потребителей в своем качестве, надежности и превосходстве. Они вышли за рамки ценового предложения и сфокусировались на ценностях, которые находят отклик сегодня. Это бренды, серьезно работающие над укреплением собственного имиджа и делающие серьезные инвестиции в коммуникацию и рекламу. Битва за сознание потребителя в России входит в решающую фазу, и именно она отвечает за активное перераспределение рынка в будущем.

01.10.2025

---

448

Поделиться: