Бренд года в России. Как преодолеть разрыв между тактикой и стратегией в ИТ-брендинге

«Бренд B2B-продукта — ​это открытый диалог, основанный на процессах, людях и win-win-стратегии. Он отвечает на вопросы «зачем?», «кому?» и «какой смысл бренд несет клиенту?» — ​эти слова Анастасии Меркуловой, директора по маркетингу F6, как нельзя лучше отражают ключевую дилемму российского ИT-рынка, которую выявило исследование премии «Бренд года в России». Несмотря на понимание стратегической важности бренда, большинство ИТ-компаний по-прежнему застряли в тактике. Галина Родина, директор по стратегическому развитию Национальной премии «Бренд года в России», — ​о том, почему это происходит и как выйти на новый уровень.

Парадокс рынка:
осознанная необходимость и тактическое бездействие

На российском ИT-рынке сложилась уникальная ситуация. С одной стороны, крупные игроки, такие как «Сбер», «Яндекс» и Ozon, не только перешли к реализации комплексных бренд-стратегий, но и закрепились в рейтинге «Любимые бренды россиян», превратив торговую марку в ключевой актив (рис. 1). Несмотря на то что их реклама всё еще часто фокусируется на технологиях, общий заданный тренд очевиден: движение в сторону человекоцентричных концепций.

Рисунок 1. Рейтинг «Любимые бренды россиян»

Очевидно, что рынок цифровых продуктов постепенно становится всё более зрелым и приходит к насыщению. Но, несмотря на яркий пример лидеров индустрии, большинство ИТ-компаний, особенно среднего и малого эшелона, хоть и ощущают необходимость движения в сторону стратегического брендинга, всё еще остаются в ловушке тактических задач.

Брендинг в режиме «тушения пожаров»:
почему бренд остается тактическим инструментом

Исследование показывает, что брендинг в большинстве ИT-компаний носит фрагментарный характер. Так, 66% респондентов ограничились точечными активностями, такими как участие в конференциях, кампании в соцсетях или выпуск мерча. Еще 62% организаций связывали брендинг с внутренними коммуникациями, ценностями и миссией. Только менее половины участников упомянули полноценные стратегические проекты вроде ребрендинга, а активности по интеграции бренда в клиентский опыт (CRM, NPS, программы лояльности) и вовсе зафиксированы лишь у 31% компаний (рис. 2).

Рисунок 2. Распределение маркетинговых бюджетов

И хотя все соглашаются с тем, что маркетинг должен быть стратегическим партнером бизнеса, на практике бюджеты сконцентрированы на операционных задачах. Налицо дисбаланс в распределении ресурсов, где краткосрочные цели доминируют над долгосрочными инвестициями.

Как же вырваться из ловушки тактического маркетинга, где работа с брендом — это не стратегия компании, а статья расходов?

Проблема измерения:
как доказать ROI бренда руководству

Данные исследования показывают, что проблема — не в отсутствии желания или бюджета как такового. Главный барьер — сложность доказательства возврата на инвестиции (ROI, return on investment). Более половины (57%) участников отметили отложенный эффект брендинга и отсутствие единой методологии оценки связи «бренд → бизнес-результат». Именно это мешает бренду стать драйвером стратегического роста.

При этом 95% ИT-компаний заявляют, что тратят деньги на брендинг, но лишь 12,5% регулярно замеряют результаты с помощью выстроенных систем метрик. Половина респондентов делает это периодически и выборочно, что не позволяет получить объективную картину (рис. 3).

Рисунок 3. Система метрик для измерения влияния брендинга, доля компаний, %

Чтобы связать бренд с бизнесом, необходимы данные. Маркетологам, стремящимся перейти на новый уровень, важно осознать: руководство всегда требует цифры. До тех пор пока метрики разрозненны, сложно представить убедительные аргументы для инвестиций. Необходима целостная система мониторинга — от Brand Health Tracking до анализа влияния на воронку продаж. Пока бренд не начнет восприниматься как бизнес-инвестиция, ресурсы на него будут выделяться по остаточному принципу.

Векторы развития:
от тактики к системной ценности

Хорошая новость заключается в том, что осознание проблемы — первый шаг к ее решению. Узнаваемость бренда стабильно занимает второе место по приоритетам маркетинга после лидогенерации (рис. 4). А узнаваемость — это фундаментальный показатель силы бренда, с которого начинается его долгосрочная ценность.

Рисунок 4. Бизнес-области, в которых измеряется влияние брендинга

Важно отметить, что брендинг в ИТ-индустрии уже стал неотъемлемой частью корпоративной культуры и HR-повестки. 97% компаний-участников заявили, что работают с внутренними коммуникациями и HR-брендом. Это важный системный шаг, который позволяет не только привлекать таланты, но и обогащать коммуникацию для внешней аудитории. Ведь люди, стоящие за продуктом, — один из сильнейших аргументов любого бренда.

Заключение

Поляризация подходов к брендингу в российском ИT — это индикатор зрелости рынка. Для крупных игроков бренд — это инфраструктура роста. Для средних и малых компаний сохранение тактической модели создает долгосрочные стратегические риски. Преодоление этого разрыва требует от руководства пересмотра роли маркетинга и признания бренда не как статьи расходов, а как критически важного актива для построения устойчивого бизнеса.

01.11.2025

---

448

Поделиться: