Взаимодействие с внешними стейкхолдерами: от теории к практике

Концепция заинтересованных сторон (стейкхолдеров) развивается вот уже более 40 лет. По ее различным аспектам выпущены десятки книг и сотни статей, а с 2015 г. она включена в стандарты ISO на системы менеджмента. Вместе с тем в подавляющем большинстве все это — теории и методики, тогда как в практике менеджмента преобладает концепция доминирующих групп [1]. Лишь немногие предприятия управляются на основе интересов стейкхолдеров, а публикации, в которых отражен их реальный опыт, можно пересчитать по пальцам. Чтобы отчасти заполнить этот пробел, расскажем о практике управления взаимодействиями с внешними стейкхолдерами в РИА «Стандарты и качество».

Идентификация стейкхолдеров

Обратимся к стандарту ISO 9001, согласно которому организация должна определить заинтересованные стороны и их требования, относящиеся к СМК, а также «осуществлять мониторинг и пересмотр информации об этих заинтересованных сторонах и их соответствующих требованиях» [2, п. 4.2].

Заметим, что стейкхолдеры далеко не всегда выражают свои интересы в форме четких требований. Поэтому правильнее и шире по смыслу говорить об их потребностях и ожиданиях — именно такая формулировка использована в названии указанного пункта стандарта ISO 9001, а также в аналогичном пункте стандарта ISO 9004 [3, п. 4.2.1].

Стейкхолдеры любой организации делятся на внутренних и внешних. К внутренним относятся учредители/акционеры, руководство и сотрудники. В небольших организациях акционерами и руководителями могут быть одни и те же люди или разные люди с абсолютно идентичными интересами. В этих случаях их целесообразно объединить в одну группу. Что же касается сотрудников, то они в зависимости от должности, функционала и места в системе процессов могут иметь разные интересы, иногда в чем-то противоречащие друг другу. В связи с этим при идентификации стейкхолдеров рекомендуется рассмотреть целесообразность отнесения различных категорий работников к разным группам.

В свою очередь, к внешним стейкхолдерам РИА «Стандарты и качество» (табл. 1) относятся подписчики, авторы, заказчики дополнительных продуктов/услуг, редакционные советы (коллегии), типография, информационные партнеры, органы по сертификации, государственные и общественные организации, национальные технические комитеты по стандартизации, научные и образовательные организации, конкуренты. В дальнейшем, как заявлено в заголовке статьи, мы будем рассматривать исключительно их.

Таблица 1. Журналы, издаваемые РИА «Стандарты и качество»

Для удобства представим выявленные потребности и ожидания внешних стейкхолдеров в виде матрицы (табл. 2), которая позволяет повысить результативность последующего анализа [4]¹. Необходимо учитывать, что состав стейкхолдеров, их потребности и ожидания со временем могут изменяться. Поэтому матрица стейкхолдеров должна поддерживаться в актуальном состоянии на основе мониторинга, пересмотра и анализа соответствующей информации.

Таблица 2. Матрица внешних стейкхолдеров РИА «Стандарты и качество»

Как видим, требование стандарта ISO 9001 в отношении заинтересованных сторон, с которого мы начали статью, формально выполнено. Вместе с тем этого отнюдь недостаточно, чтобы сформировать по-настоящему результативную и эффективную систему менеджмента.

Описание взаимодействий

1. Подписчики. Их влияние колоссальное — подавляющая часть доходов РИА «Стандарты и качество» формируется за счет подписки. На результаты деятельности РИА они влияют главным образом не напрямую, а голосуя рублем — оформляя подписку или отказываясь от нее. Обратное влияние со стороны РИА осуществляется через качество контента, а также через управление клиентским поведением, предоставляя подписчикам пакета журналов определенные бонусы.

2. Авторы. Они являются поставщиками контента, при этом их мотивы могут существенно различаться. Для одних — желание поделиться идеями и практическим опытом, для вторых — обеспечить PR через издания федерального уровня, для третьих — опубликовать результаты научных исследований в одном из реферируемых журналов из перечня ВАК. При этом все чаще авторами журналов становятся представители организаций-подписчиков. Наиболее активным и компетентным авторам присваивается статус экспертов с выдачей соответствующих сертификатов.

3. Заказчики дополнительных продуктов/услуг. К ним относятся рекламодатели и заказчики спецвыпусков журналов. В число постоянных коммерческих рекламодателей РИА входят крупные отечественные предприятия и организации различных секторов экономики. Рекламные продукты мы активно продвигаем в журналах, на сайте, а также с помощью соцсетей и адресных рассылок.

4. Редакционные советы (коллегии). Это коллегиальные совещательные органы, сформированные из наиболее компетентных представителей профессионального сообщества. В их задачи входят определение стратегических направлений развития журналов, консультирование по вопросам, входящим в сферу их интересов, рецензирование поступающих материалов. Мотивация членов редсоветов определяется возможностью находиться в центре активного обсуждения профессиональных проблем, большинство из них являются нашими постоянными авторами (п. 2).

5. Типография. От типографии напрямую зависит выполнение обязательств перед подписчиками (п. 1). Важно, чтобы она вписывалась в бюджетную политику, качественно и своевременно выполняла заказы и устраняла неполадки, отвечала за качество бумаги и краски, обеспечивала логистику и сохранность грузов, могла оперативно выполнять нестандартные рекламные заказы в журналах. Наша типография «Вива-Стар», с которой мы сотрудничаем уже более 12 лет, соответствует всем этим критериям, практически всегда выполняя свою работу на самом высоком уровне.

6. Информационные партнеры. К числу ключевых инфопартнеров относятся ФГБУ «Российский институт стандартизации», ГК «Приоритет», ООО «Газпром ВНИИГАЗ», АО «Кодекс», Национальный форум стандартизации и технологий (НФСТ), Международная промышленная выставка «ИННОПРОМ» и др. Обоюдные интересы заключаются во взаимном продвижении, которое варьируется от масштабного до незначительного в зависимости от активности партнерских отношений.

7. Органы по сертификации. Рынок услуг в области сертификации является высоко конкурентным, и репутация органов по сертификации зависит, в том числе, от публикаций в изданиях РИА «Стандарты и качество». Ряд органов по сертификации являются нашими постоянными рекламодателями (п. 3). В свою очередь, органы по сертификации, будучи заинтересованными в повышении профессиональной компетентности клиентов, являются поставщиками материалов, обеспечивающих качество контента изданий РИА.

8. Государственные организации. Одним из учредителей журнала «Стандарты и качество» является Росстандарт, который оказывает активную информационную поддержку всех наших издательских проектов. Кроме того, РИА тесно сотрудничает с Минпромторгом, Минздравсоцразвития и Росаккредитацией, входящей в структуру Минэкономразвития. В свою очередь, все названные министерства и ведомства нуждаются как в экспертной поддержке, так и в трансляции результатов их деятельности на широкую профессиональную аудиторию.

9. Общественные организации. РИА выполняет функцию информационного рупора Всероссийской организации качества (ВОК), которая является одним из учредителей трех журналов: «Стандарты и качество», «Методы менеджмента качества» и «Мир измерений». Совместно с ВОК мы проводим множество представительных мероприятий в рамках движения за качество. РИА также сотрудничает и с рядом других общественных организаций, хотя и не столь тесно, как с ВОК.

10. Технические комитеты (ТК) по стандартизации. В июне 2025 г. произошло знаменательное событие: создан ТК 491 «Управление медицинскими организациями», руководителем которого утвержден председатель редсовета журнала «Методы менеджмента качества» М.В. Екатеринин, ответственным секретарем — генеральный директор РИА «Стандарты и качество» С.С. Антонова². Кроме того, редакции журналов сотрудничают с ТК 023 «Нефтяная и газовая промышленность», ТК 045 «Железнодорожный транспорт», ТК 076 «Системы менеджмента», ТК 150 «Метрополитены», ТК 164 «Искусственный интеллект», ТК 321 «Ракетно-космическая техника», ТК 322 «Атомная техника», ПТК 711 «Умные стандарты» и др.

11. Научные и образовательные организации. В данную группу входит целый ряд академических институтов и вузов, которым РИА оказывает информационную поддержку. Среди них выделим Российский институт стандартизации, ВНИИМ им. Д.И. Менделеева РАНХиГС, СПбГЭУ, НИУ «МЭИ», НИТУ «МИСИС», Академию стандартизации, метрологии и сертификации (АСМС), а также Государственную академию промышленного менеджмента им. Н.П. Пастухова (ныне — филиал Томского госуниверситета), с многолетним руководителем которой Н.Н. Аниськиной у РИА сложились долговременные партнерские и творческие отношения. Добавим, что представители ведущих вузов являются как членами редсоветов (п. 4), так и авторами (п. 2) журналов РИА.

12. Конкуренты. Так можно назвать производителей издательских продуктов, которые позиционируются в том же или близком информационном поле, что и журналы РИА. Однако, как это предполагается концепцией стейкхолдеров, мы рассматриваем тех, кто выпускает издания по той же или близкой тематике, как потенциальных партнеров, с которыми полезно обмениваться контентом и базами авторов.

Построение карты стейкхолдеров

Картирование стейкхолдеров — замечательный аналитический инструмент, позволяющий четко зафиксировать и визуально сопоставить позиции разных заинтересованных сторон по отношению к организации. Сделать это необходимо, чтобы выявить тех из них, взаимодействия с которыми следует считать приоритетными в текущей и долгосрочной перспективах. Для этого разработано немало специальных методик (моделей), рассматривающих стейкхолдеров с точки зрения различных критериев.

Пожалуй, наиболее популярной из них является модель, предложенная Р. Митчеллом, Б. Эглом и Д. Вудом [5]. Она учитывает три аналитических критерия (рис. 1):

• власть — возможность использовать принудительные, утилитарные или нормативные средства для навязывания своей воли;
• легитимность — ориентация заинтересованных сторон на социальные блага, в том числе на соответствие «системе стандартов, ценностей, убеждений и определений» [6, р. 38];
• срочность — скорость реакции организации на запросы заинтересованных сторон.

Известны и более простые, двухкритериальные методики картирования, разработанные такими авторами, как О. Менделоу [7], Дж. Сэвидж [8], Дж. Гарднер [9], А. Минц и Э. Камышникова [10] и др. Желающим узнать о них подробнее мы рекомендуем обратиться к указанным первоисточникам, поскольку трактовки некоторых моделей в русскоязычных публикациях основаны на интуитивном и ассоциативном восприятии критериев, что в ряде случаев не совпадает с замыслом разработчиков.

Заметим, что разные сочетания критериев, используемых при картировании, в итоге дают совершенно различное понимание приоритетов. Поэтому при выборе конкретной модели следует принимать во внимание специфику деятельности организации и ее контекста, характер потребностей и ожиданий ее стейкхолдеров, особенности сложившихся с ними взаимоотношений. С учетом данных обстоятельств мы использовали несколько модифицированный вариант двухфакторной модели Всемирного банка с критериями «заинтересованность — поддержка» [11]. Первый из них отражает степень влияния внешних заинтересованных сторон на деятельность РИА «Стандарты и качество», второй — степень воздействия бизнеса РИА на своих стейкхолдеров.

При этом в отличие от концепции доминирующих групп, где слово «влияние» используется в негативном, конкурентном аспекте, в концепции стейкхолдеров в него вкладывается позитивный смысл, связанный с партнерством — объединением усилий, направленных на создание ценности [1].

Результатом картирования (рис. 2) является группировка стейкхолдеров по степени их значимости для организации. Наиболее значимые из них расположены в правом верхнем квадранте, взаимодействие с ними представляет собой высший приоритет. К ним относятся подписчики, заказчики и редакционные советы. Левый верхний и правый нижний квадранты — приоритеты второго уровня: авторы, инфопартнеры, органы по сертификации, государственные организации, технические комитеты по стандартизации. Наконец, в левом нижнем квадранте сконцентрированы наименее значимые стейкхолдеры: типография, общественные организации, образовательные организации, конкуренты.

Рис. 2. Карта внешних стейкхолдеров РИА «Стандарты и качество» в модели «заинтересованность — поддержка»

Балансирование интересов: управленческие дилеммы

В стандарте ISO 9004 подчеркивается: «Качество организации повышается, а устойчивый успех может быть достигнут за счет последовательного удовлетворения потребностей и ожиданий ее заинтересованных сторон в долгосрочной перспективе» [3, п. 4.2.1]. С нашей точки зрения, к слову «последовательного» необходимо добавить «сбалансированного», что критически важно для обеспечения организационной устойчивости [4]. В качестве примеров рассмотрим три типичных дилеммы из нашей управленческой практики, возникающие в процессе балансирования интересов внешних стейкхолдеров.

Дилемма «автор — подписчики». Автор представляет статью с намерением опубликовать ее в одном из реферируемых журналов из перечня ВАК (см. табл. 1). Однако в ходе экспертизы статьи выясняется, что по содержанию она не соответствует ни одному из четырех «ваковских» журналов, зато хорошо подходит для публикации в «Методах менеджмента качества» или Business Excellence. Налицо противоречие интересов авторов и подписчиков, которое разрешается в пользу последних. Таким авторам мы предлагаем опубликовать полную версию статьи в профильном «неваковском» журнале, а в сокращенном — в желаемом «ваковском». Если автор на это соглашается — баланс интересов достигнут. Ну а если нет — что поделаешь, как говорится, c’est la vie (такова жизнь)! Казалось бы, почему не провести соответствующую работу и не включить оставшиеся два журнала в перечень ВАК? Ответ прост: потому что это шло бы вразрез с интересами подписчиков. Дело в том, что их потребности и ожидания связаны прежде всего с публикациями практической направленности. Тогда как условием включения журнала в перечень ВАК требует его высокого академического (сугубо научного) уровня, и попытка выполнить это условие привела бы к «вымыванию» практических материалов со страниц этих изданий.

Дилемма «заказчик — типография». В процессе согласования рекламного материала с заказчиком возникает задержка, что ставит под угрозу соблюдения сроков представления оригинал-макета журнала в типографию. Такие ситуации возникают нередко: рекламодатель может потребовать, иногда «на флажке», внести дополнительные правки, а то и вовсе переделать материал и/или его оформление. И если такие правки и переделки требуют длительного времени, стараемся договориться с заказчиком о переносе публикации в следующий номер, для чего всегда нужна страховка — пакет уже готовых материалов на случай замены. Если коррективы в материал можно внести оперативно, приходится договариваться с типографией о переносе срока сдачи на один-два дня. По нашему опыту, такая балансировка интересов всегда заканчивается взаимной удовлетворенностью, без конфликтов РИА с указанными стейкхолдерами.

Дилемма «журнал — редакционный совет». В свое время в состав редсовета журнала «Методы менеджмента качества» входили сразу два представителя одного из крупных российских университетов, оба — известные и по праву очень уважаемые ученые. Однако и тот и другой только числились в составе редсовета, не выполняя при этом никаких полезных функций. Один из них ограничился тем, что ежегодно в декабре присылал материал, который служил рекламой вузу, а не интересам читателей. Другой же вообще самоустранился от общения с редакцией, перестав отвечать на запросы по электронной почте. Переговоры с тем и другим, к сожалению, оказались нерезультативными. Итог очевиден: оба были выведены из состава редсовета. К слову, чуть позже выяснился крайне неприятный факт: один из теперь уже бывших членов редсовета на протяжении нескольких лет осуществлял рассылку электронных версий журнала, нанося тем самым значительный вред бизнесу РИА. В тот момент был сформулирован следующий принцип: «Мы уважаем профессиональных и компетентных коллег, но не имеем возможности всех их включить в состав редсоветов». По общему правилу в них состоят лишь те, кто оказывает эффективную поддержку развитию изданий.

ПОСТСКРИПТУМ

Направляя силы и время, которые поглощает конкурентная борьба, на создание ценности в режиме партнерства, вы создаете условия для повышения результативности и эффективности организации. Для этого необходимо учитывать и сбалансированно удовлетворять потребности и ожидания не только внешних, но и внутренних заинтересованных сторон. Однако чтобы достигнутый успех стал по-настоящему устойчивым, следует рассматривать взаимодействия со стейкхолдерами не только в текущей, но и в стратегической перспективе, анализируя возникающие риски и возможности. Об этой практике мы намерены рассказать в следующей публикации.

ИСТОЧНИКИ

1. Фриман Р.Э., Мартин К.Э., Пармар Б.Л. Капитализм заинтересованных сторон // Методы менеджмента качества. 2025. № 7. С. 14–19.
2. ISO 9001:2015. Quality management systems. Requirements.
3. ISO 9004:2018. Quality management. Quality of an organization. Guidance to achieve sustained success.
4. SA HB 186:2019. The Stakeholder approach to organizational sustainability. Handbook.
5. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Towards a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts // Academy of Management. Review. 1997. Vol. 22 № 4. P. 853–886.
6. Alves E.R., Gomes E.R., Corsini L.F. The Characteristics of Power, Legitimacy and Urgency of Stakeholders and the Actions of Corporate Social Responsibility of Companies // Asian Journal of Business and Management Sciences. 2014. Vol. 3. № 7. P. 34–46.
7. Mendelow Au. Stakeholder Mapping // Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems. Cambridge, MA. 1991. P. 407–418.
8. Savage G.T. et al. Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders // Academy of Management Executive. 1991. Vol. 5. № 2. P. 61–75.
9. Gardner J.R., Rachlin R., Sweeny A. Handbook of Strategic Planning. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 1986. 752 p.
10. Mints А., Kamyshnykova Е. Methods of Stakeholder Prioritisation in the Context of Stakeholder Management // Contemporary Issues in Business, Management and Economics Engineering. Proceedings of the International Scientific Conference. Vilnius Gediminas Technical University, 9–10 May 2019. URL: http://cibmee.vgtu.lt/index.php/verslas/2019/paper/viewFile/453/160.
11. Public-Private Dialogue (PPD): Stakeholder Mapping Toolkit. A Practical Guide for Stakeholder Analysis in PPD Using the Net-Map Method. Washington: The World Bank Group, 2016. 38 р.

¹ В целях углубления такого анализа потребности и ожидания стейкхолдеров можно проранжировать с точки зрения их приоритетности.
² Более подробная информация о создании ТК 491 представлена в новостном блоке текущего номера.

01.07.2025

---

448

Поделиться: